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从“囚犯困境”到“价格同盟” 最近，国内九大彩电企业（不包括长虹）宣布结成价格同盟，引起了国人的普遍关注。这标志着部分企业的竞争态势和市场行为开始有了新的变化。这些企业为强化自我优势，占领市场先机，在过去经历了无数轮次惊心动魄的价格大战和广告促销大战，然而在“战后”盘点时，企业的强大声势并未给他们带来预期的收效，反而使企业日益身陷利润微薄以至亏损，不堪高昂的、永无止境的广告促销费用的泥潭之中，最终吞下自酿的这杯苦酒。 什么原因使这些竞争对手化干戈为玉帛呢？他们的未来又如何呢？ 香烟广告今何在 在香烟广告禁止在电视上播出之前，美国香烟制造商的价格大战及广告促销大战如火如荼地展现在电视屏幕上。美国癌症预防委员会争取在电视上所有香烟广告之后接着做一段公益广告的要求取得了成功。癌症预防协会与心肺病协会联手制作了一系列威力极大的禁烟广告。其中一则是：屏幕上出现一个人，把钱投进自动售烟机中，机器发出吃角子老虎那样的声响，还有一阵阵铃声。一阵乱七八糟的怪声后，屏幕出现一串字幕：“你输了！”这则广告放在香烟广告后面紧接着就播出，这对香烟销售商来说是致命的打击，他们开始感觉到了上当，解决问题的唯一方法就是不在电视上作广告。但是，却没有一家公司敢率先这样做，因为他们怕对手继续作广告。对所有的烟草公司来说都面临着骑虎难下、进退两难的境地。继续在电视上作广告，不会产生好效应；停止作广告，就意味着自己将退出市场竞争，丧失市场份额。为了解决这种尴尬的局面，香烟制造商派代表到国会游说，以保护人类健康为名，要求禁止在电视上做香烟广告。国会同意了这种请求后，香烟制造商才如释重负。这就是不得在电视上做香烟广告的由来。 这种广告大战可称其为木匠做枷，自作自受。某个厂商作广告，是因为他的竞争对手也在作广告，结果对峙双方一场广告大战下来，很可能打个平手，大家只能维持原有的市场占有率，只守住老地盘。难怪有些人幸灾乐祸地说：“他们是瞎子点灯白费蜡，因为他们所做的广告产生的效益只不过互相抵消而已。”而这时一旦停止作广告，连老地盘恐怕都守不住了。 这就使企业陷入两难的境地。 二、囚犯的困境 下面通过“囚犯的困境”这一事例说明企业的两难境地。 甲、乙两名囚犯被检控官指控犯有某种罪行。在分别审讯两囚犯时，检控官指出，根据两人的认罪情况分别处以不同的刑期。如两人都坦白，各判5年；两人都抵赖，各判1年；一人坦白一人抵赖，抵赖者判10年，坦白者释放。这些结果可写成一个矩阵： 乙 囚 犯 坦白 抵赖 坦白 5，5 0，10 抵赖 10，0 1，1 囚犯的困惑 上表中，每个囚犯都有两种选择：坦白或抵赖。对于甲来说，不管乙坦白还是不坦白，甲最好的选择都是坦白。同样，不管甲坦白还是不坦白，乙最好的选择也是坦白。结果两人都选择坦白，各被判5年。两人分别从各自的最好选择出发，但结果对两人来说并不是最有利，因为两人选择抵赖，各被判1年才是最有利结果。但如果一方选择抵赖，在他不能确定对方的选择时，他必将冒着坐10年牢的风险。两名囚犯带着同样的心理，为避免招致更大损失，只能选择最有利于自己的策略—坦白。 在市场上只有少数大的厂商垄断经营情况下，这些大厂商往往势均力敌，相互的决策行为的影响十分明显。一个大厂商的决策必须考虑自己的决策会给对手造成什么影响，对手会做出什么反应，自己又如何对付，好像棋手每下一步棋都必须考虑对手可能做出什么反应。例如，一个大厂商为了扩大市场份额，提出降价策略，其对手很快做出相应反应，这样使该厂商最初由于削价所得到的好处随之化为乌有。大厂商间持续的竞争，往往会两败俱伤，代价昂贵。所以，互相协调、勾结常常是这些大厂商之间减少竞争、保障利润和限制新厂商进入的主要手段。设想一下，如果两个囚犯能够互相沟通协调的话，他们将选择抵赖，实现最优结果。 所以，竞争的结果，会使厂商们心平气和地坐在一起，谈论共同发展的事宜。这样就形成了价格同盟。 三、价格同盟为何物 为避免价格竞争的两败俱伤和减少各自“独立决策”的不确定性，少数寡占市场的厂商采用价格同盟、价格领导制等相互协调、勾结的手段，来保障彼此利益不发生冲突。价格同盟是寡占市场的厂商通过相互协调、勾结以达到行动协调一致的行为。它不仅包括价格协定，还包括产量、瓜分销售地区及利润分配等事项达成正式的、必须严格遵守的明确协议。价格同盟在规定统一价格后，通常还必须规定销售限额和生产限额，以便通过限制市场来维持较高的价格，有时可能还要重新做出分配利润的安排，以建立和维持有效的价格同盟。 价格同盟有多种形式，有明确协议的、公开的价格同盟，有暗地