You为什么再传播正负面网络口碑再传播意愿影响因素实证研究.pdfVIP

年第 期 现代管理科学 ■名家观察 ■2010 5 ■ “You”为什么再传播？ 正 负面网络口碑再传播意愿影响 ——— 、 因素实证研究 ●廖成林 程 雷 摘要 文章从来源可信度、口碑内容特征、接受者再传播动机三个方面，构建了一个描述网络口碑再传播意愿及其影 ： 响因素的理论模型，选择热门论坛会员为调查对象，收集了363 个样本数据，以LI SREL8. 8 和SPSS17. 0 软件包对样本数 据进行因子分析。结构方程模型拟合优度评估及假设检验结果表明：口碑内容的趣味性和生动性、娱乐动机对正面口碑 再传播意愿有显著影响；利他动机、口碑来源可靠性对负面口碑再传播意愿有显著影响。 关键词：网络口碑；再传播意愿；来源可信度；内容特征；再传播动机 一 引言 划分为三大类 口碑来源特征 传播内容特征和口碑接受 、 ： 、 美国 时代 周刊 年度人物 互联网上内 者特征 “You ”， 《 》 2006 ， 。 容的所有使用者和创造者 口碑是指消费者与消费者之间 在口碑来源特征的研究中 谣言扩散理论认为来源可 。 ， 关于公司品牌及其提供的产品或服务的意见 看法等的交 信度对受众扩散和再传播谣言的行为意愿具有正向的影 、 流和沟通 口碑对于消费者的态度和购买决策有着很大的 响 来源的可信度是受众所感受到的传播者及其传递的信 ， 。 影响力 互联网的出现 使得消费者可以自由地讨论和交 息的可信赖程度 来源可信度可以进一步划分为专业性 。 ， 。 、 流自己的消费体验 由于网络口碑呈现出众多的参与者 可靠性和客观性三个维度 来源专业性是指接受者感受到 。 、 。 波及范围大 传播速度快 匿名性 非面对面接触等新的特 的传播者提供正确信息与表现出专业行为的能力 包括传 、 、 、 ， 点 与传统口碑相比 网络口碑能够以更快的速度扩散 消 播者的产品知识 产品使用经验和购买经历 可靠性是指 ， ， ， 、 。 费者的口碑比以往更具有影响力 网络口碑的传播具有极 在沟通中接受者对于传播者或其传播内容的信任和接受 。 强的放大效应 正是由于这种放大效应 一个正面网络口 程度 ， ， 。 碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海 而一 但是 目前大多数研究都关注传播者的专业性对接受 ，