0_壳牌统一润滑油案例分析(完整版)珍贵.doc

PAGE PAGE 1 案例背景材料 壳牌统一（北京）石油化工有限公司 ——民营企业的华丽转身 一 公司基本情况介绍 北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。 “统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。 在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。 在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。 在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。此外，公司还十分注重电子信息化手段在管理中的应用，在全行业率先采用德国SAP公司R/3ERP系统，并完全实现了与无线物流（RF）系统的集成，标志着企业已跃上世界尖端管理平台。公司还建有同行业中数据库较大的汽车护理专业互联网站，并实现了实时互动的电子商务。 公司最近几年销售收入对比： 年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010底 销售收入 （亿元） 12.8 21.5 29 暂缺 33 38 50（预计） 增长率（粗略） 100% 60% 40% ———— —— 14% 30% 注：06、07年因统一和壳牌进行整合，这一段时间的相关数据暂缺。 二 公司发展历程 （简要） 1993年，统一石化正式组建成立 1994年6月，“统一”牌系列车用润滑油正式投产，并形成5个系列，108个品种的生产能力 1994年6月，在北京市大兴区规划建设的生产办公基地破土动工 1999年6月，总投资2.9亿元、占地320亩的新工厂进入实施阶段 2003年，统一润滑油率先投放电视广告，成为第一家投放央视广告的润滑油企业。“多一些润滑，少一些摩擦”的广告策略实现品牌成功突围 2004年9月28日，公司ISO/TS16949?ISO14001质量环境管理体系文件正式发布运行 2005年，美国著名咨询机构克莱恩公司发布世界润滑油品牌市场排名，统一润滑油全球排名第16位 2006年9月，统一润滑油完成合资进程成为壳牌控股企业 2007年7月，在完成整合之后，统一润滑油制定了更进一步的品牌诉求，全方位地提升了统一润滑油的形象：第一，内部建立全球实验室，加大产品、工艺、配方的开发力度。第二，将统一润滑油纳入壳牌全球采购体系。 2008年，经过一年多的阵痛和磨合后，壳牌统一开始展现稳定积极的一面，公司销售额达到了33亿元 2009年，销售额达到38亿元 2010年，统一润滑油有望实现爆发式增长，销售收入将达到50亿元 三 我国润滑油市场行业概况分析： 首先，润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场,20世纪90年代初,国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场,相继在中国建成润滑油调和厂近30家,总生产能力达90多万吨。 ????其次，数量更多的国内各润滑油调和厂也纷纷成立,大大小小的调和厂有4000多家,品牌6000有余种。国家统计局数据显示,2006年上半年中国累计生产润滑油298.5万吨。业内人士表示,统计局数据由于重复计算使产量的数字偏高。中国目前润滑油消费以及