浅析FMCG行业的渠道管理策略.docVIP

学 号：200608110220 题目类型： 论 文 （设计或论文） 桂林航天工业高等专科学校 GUILIN COLLEGE OF AEROSPACE TECHNOLOGY 毕业设计（论文） 题 目： 《浅析FMCG行业的渠道管理策略》 系（院）： 经济与贸易系 专 业： 市 场 营 销 班 级： 2006级2班 学 生： 指导老师： 2009年 6 月 4日 摘 要 渠道作为FMCG企业取得持久竞争力的关键因素，为FMCG企业所重视。但是对渠道中出现的各种的问题的管理也成为企业最为头疼的，渠道成员常常为了自身的利益而以牺牲渠道整体运作效率为代价。因此企业加强对渠道成员的管理是迫切需要的。 关键词 FMCG；渠道；策略；渠道问题 目录 1 FMCG的环境分析 1 1.1定义及特征 1 1.2 行业现状（环境分析） 1 2 渠道在FMCG行业的重要性 2 2.1更好的实现销售 2 2.2企业获取持久竞争力的关键 3 3 目前FMCG在渠道中存在的问题 3 3.1企业难以协调渠道冲突 3 3.2经销商选择不当 4 3.3窜货现象屡禁不止 5 4 解决FMCG渠道问题的对策 6 4.1 控制渠道冲突 6 4.2加强经销商管理 6 4.3窜货的治理 7 4.4应对危机的措施 8 5 结论 8 5.1主要结论 8 5.2进一步分析问题 8 致 谢 10 参考文献 11  1 FMCG的环境分析 1.1定义及特征 快速消费品FMCG(即Fast Moving Consumer Goods以下都以FMCG简称之)是相对于耐用消费品而言的，它是指那些寿命较短，消费速度比较快的商品。如纸类用品、洗沐用品、烟酒、饮料等等。具体分类如下：（表） 分类 产品 食品饮料类 瓶装水、软饮料、健康饮料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘烤品、肉菜水果加工品、米面糖等 家庭护理类 清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱虫器 个人护理类 个人清洁用品、口腔护理品、护发护肤品、化妆品、鞋包护理品、剃须用品、纸巾等 烟酒类 烟、酒 表1.宝供物流企业集团对FMCG的分析 注：资料来源：. 从以上的分类中可以看出FMCG的产品特性：是属于日常生活用品，在日常的生活中每个人都要用到，消费人群较广泛、产品技术含量较低、商品的同质化程度高；产品的单价低，且产品间的功能差异不大；属于易耗商品，消费者购买的频率较高。FMCG的产品决定了其目标消费者的购买特点：1.消费者习惯就近购买，对购买的便利性要求较高，购买过程迅速简单。2.消费者在购买过程中受卖场的氛围影响较大，易受感性因素的影响形成购买冲动，因此消费者的品牌忠诚度不高。 1.2 行业现状（环境分析） 1.2.1宏观环境分析 受08-09年的一场经济危机的影响，FMCG的增长速度有所减慢，但总体还是呈正增长趋势。据资料显示：2009年一季度全国社会消费品零售总额同比增长15.0%FMCG行业正在面临一个艰难的考验。 中国的人口巨大，占世界人口总量的1/3，这为FMCG的增长提供了一个巨大的机会。但是不同的区域经济发展水平、文化风俗等方面的不同，FMCG企业需面对不同区域巨大消费差异的问题。 随着我国经济的发展人民消费水平的提高，消费者的消费结构在升级，消费需求也变的越来越复杂，对消费的便利性的要求也越来越高，但我国FMCG企业的渠道发展还相对较落后，物流配送系统效率相对较低，不能很好的满足消费者的需要。 1.2.2行业环境分析 FMCG的技术含量较低，产品的包装、质量、特性都可以被竞争者迅速的模仿。行业的进入壁垒较低，行业内竞争激烈，产品处于供过于求的状态，这不利于FMCG行业长足的发展。 国内品牌受到国际品牌的强烈挤压。以洗发产品为例：宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头占据了中国的洗发行业50％以上的市场，而国有品牌表现稍微好点的就是洗涤用品了，如立白和雕牌。但是近些年来国有民族品牌还是不断上演着被兼并的故事，这说明了我国FMCG行业民族品牌的脆弱性。 随着FMCG行业的不断发展，企业对渠道问题也越来越重视了，也由此出现了一大批有关渠道的理论，最典型的莫过于炒的最热的“深度分销”和“渠道下沉”了，但是许多企业只是领会了“理论的文”没有领会“理论的神”，在执行的过程中是八仙过海，各显神通，往往把渠道问题弄的更加的复杂。 2 渠道在FMCG行业的重要性 2.1更好的实现销