我国家装企业营销的策略与研究——以北京东易日盛公司为例.pdf

Y 南开大学 硕士研究生毕业(学位)论文 姓 名——趔基 年 级 2QQ3丝 专 业 王直筻翌亟土I丛坠2～ 研究方向 萱镫筐堡 论文题目 我国塞筮全些萱缒筮略班究 二丛jE立盔星旦壁垒鱼盏倒 导 师——奎苤进煎攫 JJ 完成日期一 2QQ§生j 2005年5月 捅费 近几年来，随着房地产业的快速升温，老百姓对住房条件要求的进一步提高，使得家 居装饰消费的市场空间不断变大，家居装饰业己经成为一个高速发展的新兴行业。然而目 前国内家居装饰业正处于发展的初级阶段，市场壁垒低，企业规模小，管理水平低下，从 业人员的素质低，这些阿题严重阻碍了家装行业的进一步规范发展。 北京东易日盛装饰有限责任公司成立于1996年，短短的9年里从北京百姓家装超市 的一个小店面，发展到今天拥有20家直营分公司，3l家特许加盟商，年产值超过5个亿、 品牌影响力辐射我国大江南北的家装业领军企业，尤其在2004年获得中国500最具价值 品牌企业的称号，其中奥秘值得每一个从事家装行业的人士迸行思考和讨论。 本文借助SWOT分析和市场营销理论对东易日盛的步}部环境和经营模式进行分析，尤 其从产品、价格、渠道和促销组合等方面进行重点研究，希望能为众多家装企业的发展提 供一些经验的借鉴。 本篇论文由绪论和正文组成，正文分为四个部分 第一章，中国家装行业的现状分析 中国家装行业最早始于深圳，从90年代中后期开始高速发展，走向繁荣。但就从行 业规模和规范性上来看，现在仍然处于行业发展的初级阶段存在着大量的问题，严重制约 了行业的进一步发展。而在国外如欧美日等国的家装业已经成为一个成熟的行业，家庭装 修已经由简单的手工作坊式过渡到从结构到装修，从室外到室内全部工厂制作、现场装配 的集成化装修模式，这也是未来国内住宅产业化的一个趋势。 第二章，相关理论回顾 本章重点介绍了家装市场的细分、定位理论和营销组合策略，为后文的实例分析提供 了理论框架。市场细分、目标顾客选择和市场定位是企业市场战略制定的基础。企业的市 场定位是通过市场营销组合，即产品、价格、分销及促销手段的组合来实现的。一个“高 端定位”的企业毖须制造高质量的产品，确定较高的定价，建立高效的营销渠道以及在高 质量的媒体里做广告。这是建立起持续、可信的高质量、高服务水平市场定位的唯一途径。 第三章，北京东易日盛的环境分析 北京东易日盛1996年建立，发展至今已成为国内家装行市场占有率最高、知名度最 大和投诉率最低的领军企业。本章通过SWOT分析方法对公司的内部优势和劣势以及外部 的机会和威胁进行了详细的分析。第三节介绍了东易日盛的市场细分和市场定位状况以及 据此制定的市场战略。 第四章，东易日盛公司营销策略。 东易日盛根据其市场细分和市场定位实施了相应的营销组合策略。根据家装行业的特 点，东易日盛在产品策略上注重对咨询、设计、材料采购、施工和服务等家装环节制度的 完善以提高顾客的满意度；在价格策略上采用不打折不送礼、高质高价的策略；在渠道策 略上注重针对性和灵活性的原则，经济发达区域采用直营方式，次发达地区采用特许经营 B模式，中小地区采用特许经营A模式；在促销组合策略上注重广告、促销手段、公共关 系、人员促销和体验营销的综合使用，获得较好的效果。 关键词：家装行业市场细分市场定位营销策略 Abs仃act Forrecent the of Decoration called years，witllrapidwarmingHousing Industry(hereafter