品牌营销第一章品牌概论xin.pptVIP

品牌营销 第一章 品牌概论 第一节 品牌的内涵 第二节 品牌的魅力 第三节 品牌外延的扩大 第一节 品牌的涵义 一 品牌的定义 三 品牌认识的误区 二 品牌的六层含义 四 品牌与产品的区别与联系 第一节 品牌的内涵 品牌的定义 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 第一节 品牌的内涵 品牌的定义 两种定义分析 AMA 生产者视角 强调品牌外在表现 品牌的生产 凯勒 消费者视角 品牌的内在表现 品牌的效用 第一节 品牌的内涵 品牌的六层含义 Fournier 品牌关系质量 的六维度 利益 价值 使用者 文化 个性 属性 第一节 品牌的内涵 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有