- 1、本文档共6页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
市场营销学第一章市场营销和营销学.doc
市场营销
第一章 市场营销和营销学
营销学 ——学科基础或构成
经济学、 管理学、 行为科学、 相关的职能管理学、 相关的科学技术等组成。
营销行为的宗旨
满足社会、消费者或其它群体的(某种,某类,特定,指定)需求。
值得注意:
满足需求的行为 —— 办企业的宗旨之一,
满足需求的行为 —— 不仅仅限于企业组织。
营销活动的职能
属于企业经营的业务职能,营销是企业专业职能之一。因此,营销职能与企业其它业务和专业职能之间,存在千丝万缕的关联与联系。言外之意,就是在未来开展营销工作时,是需要:营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作,才能够有所作为。
营销在企业中的地位
一定是属于首要地位、中心地位。
理由:
企业的使命、宗旨所决定
企业市场行为的基础性决定(满足需求、完成交易、实现利润)
营销与企业其他业务职能关系本身决定
实践证明:企业的其他许多职能可以外包,营销职能很少外包。
说明企业总是将营销的控制权牢牢地掌握在自己手里。为什么?
第一节 市场和市场营销
市场——客观存在 ——存在决定一切;
营销——企业行为 ——行为影响存在、创造存在。
一、市场及相关概念
1、市场观念
市场——名词,一定与某个动词关系密切。这个动词就是:交易或交换。
(1)交换: 易货、比较原始、现在尚有少量存在;
货币参与下的交换,多数情况下的市场就是如此。
(2)交易: 被认为一定要有货币介入的交换。
交易的基本特征:买卖,但要有货币参与其中。
于是交易双方就被分成:买方、卖方;缺一不成。
“市场”就是伴随着交易行为的时空名词。
至于为何要存在交易,则经济学中早就有过交代:
交易的基本理由是:社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润
2、市场构成的条件
现代市场与古典市场最明显的不同是:买方、卖方泾渭分明。
(1)买方:有需要、欲望,有货币、购买能力
(2)卖方:有供满足需求的产品/服务
(3)交易条件:双方可接受的时空、价格、信息、内容、法律、方式等
3、市场的构成
两个基本要素:当事人、交易流程
(1)简明市场:两当事人、买、卖,流程简单(P3 ,图1-1)
(2)现代市场:多当事人、且分类,复杂流程(P3, 图1-2)
二、营销及相关概念
1、营销的定义
营销是通过创造、交换产品/服务及其价值,使消费者满足需要和欲望的社会过程和管理过程。
(1)营销最终目标:满足指定的、特定的、规定的、约定的需求
(2)营销的核心(任务):完成既定的交易、交换
(3)交易过程顺利与否取决于:满足消费需求的程度如何,
对交易交换过程的管理水平怎样。
2、营销相关概念
(1)需要、欲望、需求
需要:与身俱有的希望、期望。分成:生理、心理、物质、精神
欲望:愿望、追求(针对满足需要)。程度上表现为:强、弱
需求:有支付能力的需要、愿望、欲望。 程度:强、弱
(2)产品/服务
一定是能够满足某种需求的物质或精神,有形或无形的东西。光满足需要还不行,必须得是需求;这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。
(3)效用、费用
效费比或性价比决定:需要需求的过渡。
效费比或性价比越高,购买的积极性就越高,需要就会更多地转化为有效需求;产品/服务购买之后,满足度就越高。其中,还体现了与同类产品/服务之间的竞争和比拼的优胜程度。
(4)交换、交易与关系
交换、交易本身就是一种关系,或关系活动。即企业与客户的关系及其关系活动。这种关系可以一次性、多次、长久,可单向、双向。
提示营销:应重视企业与客户关系,才能使营销获得成功。
值得一提:建立在CRM基础上的营销——关系营销,可以给企业带来许多意外的营销机会、营销成果、营销业绩。
例如:欧洲的空客与我国的合作,实质是我国相关厂商的关系营销的结果;更是中欧外交和经济、贸易关系的营销表现。
(5)营销者
在交换、交易活动中,谁更主动,谁便是营销者;双方都主动,双方都是营销者;这时便是互相营销。
以此解释空客案例,就可以更深入理解关系营销。
此时的空客与我国之间的关系,就是双向互动下的互相营销关系。
此处将厘清这三个很相近的概念。
(1)营销:研究市场需求,并准备满足需求的行为。分为:了解需求、理解需求、分析需求、创造需求 产品/服务研究方法
1、传统方法 组织结构、机构研究法
内部分工、职能研究法
2、实践研究法
中心思想:由案例、营销实践,归纳
文档评论(0)