第三章调研原则与过程.pptVIP

如何有效和高效率地获得信息？ 市场调查原则 市场调查的程序 市场调查的方法与技术 失败的案例 冰茶 狗食 第三章 调研原则与过程 一、市场调研原则 二、市场调研过程 一、市场调查原则 P32 准确性 时效性 充分性 经济性 系统性 二、市场调查的程序 第一阶段：非正式调研阶段(问题/机会界定阶段） 明确问题 情况分析 非正式调查 第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段 第四阶段：调研结果处理阶段 资料整理分析 编写调研报告 追踪，追踪调查，对原结果进行补充完善 （一）市场调研的起点：问题、机会界定 发现市场机会 外界环境的变化，出现新的市场机会。 从统计资料看市场机会 出现决策问题 如何与外航进行竞争？ 如何为学生提供航空运输服务？ 决策问题转化为调研问题 分析问题的背景 明确决策问题： 与决策者讨论 7个C,沟通，合作，信任，坦率，亲密，持续，创造性 会见有关专家 第二手资料分析 定性调查：个人访谈，小组座谈 明确市场调研问题 决策问题与调研问题 决策问题：行动导向 调研问题：信息导向 举例 调研问题必须避免“想知道更多”综合症。 宽窄适当，以完成决策所需为依据。 （二）调研是否必要？ 任务，明确以下问题： 所确定项目是否恰当 是否有人做过该项目 是否有能力完成项目的主要任务 波士顿咨询集团的副总裁Anthony Miles曾谈到在此阶段力图回答的三个关键问题： 为什么要寻求这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 好处：有利于节约人力，财力 （三）调研设计 明确调研问题，确定调研目标 确定所需信息资料 确定资料来源 确定调研对象 确定收集资料的方法 设计和试填调查表 确定资料处理计划 调研力量的组织与配备 时间规划和经费预算 调研设计报告 1确定所需信息资料 依据调研问题与目标 确定调研具体内容 兼顾需要和可能 回答，如果如果这些信息已经得到，决策问题是否能够解决？ 2确定资料来源 先近后远，先易后难，先内后外 第二手资料 第一手资料 3确定调研对象 确定谁拥有资料 确定向谁收集资料 确定调查总体 选定调查样本——抽样技术 4确定收集资料的方法 案头调研法—查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等 询问调研法 观察调研法 实验法 日记调研法（固定样本连续调查法） 5设计和试填调查表 调查表的设计技术 6确定资料处理计划 现场质量控制 逻辑处理 鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选 数学处理 数学运算、统计分析，建模与解模 系统研究 编写报告 7调研力量的组织与配备 Who What When Where how 8时间规划和经费预算 工作项目 人数， 时间， 开始时间， 结束时间， 经费预算 等 9生成市场调研设计报告 概要 背景 调研目的 设定此调研计划考虑的因素 详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均会面时间等，实施调查的方法等 现场工作和资料收集，who,how,如何保证质量等 资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。 报告。阶段性或最终报告的形式等 费用和时间明细 附录。其他有价值的信息。 起到协议的作用，开展实际调研工作的蓝图。 * * P30 实事求是 系统性 因果性 动态性 科学性 确定价格需求弹性，不同的价格水平对销售和盈利的影响 应否提高某牌号产品价格 确定现行广告活动的效果 是否应改变广告活动 确定消费者对此产品的偏好程度及购买意向 一个新产品是否应向市场推出 调研问题 决策问题 *