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第五章物流市场细分目标市场选择及市场定位 第五章物流市场细分目标市场选择及市场定位 5.1 物流市场细分 5.1.1 市场细分的含义 市场细分是将市场分片或市场分割等，就是指营销组织或营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同购买欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有各个类似性的若干不同的购买群体即子市场，从而使企业可以轻而易举地识别和认定其目标市场的过程和策略。 5.1.2 市场细分的根据 市场细分的主要理论根据是市场具有同质市场与异质市场的区别：同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场；异质市场是指市场群体之间的需求差别很多、很大，但是各个市场群体内部的差异性较小的市场。市场细分的实质就是将异质市场分成若干个同质市场的过程。 5.1.3 市场细分的条件 1．可衡量性 2．可占领性 3．可接近性 4．稳定性 表5-1 组织市场细分主要变量 5.1.4 物流市场细分的标准 1．按照物流产品的属性或该产品及服务的使用对象来划分 （1）生活资料市场细分标准——个体消费者市场细分 （2）生产资料市场细分的标准——组织市场细分。 2．按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分 （1）物流用户所提供市场细分的主要变量。① 人文变量——行业、规模、地区； ② 经营变量——技术、特征、用户、市场；③ 采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况；④ 采购条件——交货时间、特别订货、订货批量； ⑤ 个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性。 2．按照参与物流交易的不同主体的不同经营特征来划分 （2）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量包括：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途，其他变量。 （3）物流市场营销者细分的主要变量包括：市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力、竞争优势。 （4）物流市场营销关系细分的主要变量包括：交易关系，沟通关系、媒介、中介，物流关系，终端、卖场，营销服务，市场细分变量的综合应用。 5.1.5 物流市场细分主要步骤 物流市场细分的主要步骤包括：物流企业先确定该区域适合物流的哪一项服务，需求规模有多大，服务对象是谁？选择作为细分市场的特殊需求变量作为细分标准；突出该区域对物流的特殊需求作为细分标准；了解进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化；决定市场细分大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。 5.1.6 物流市场细分的方法 （1）单一标准法。 （2）主导因素排列法。 （3）综合标准法。 （4）系列因素法。 表5-2 以系列因素法作市场细分 5.1.7 物流市场细分5W1H方法 （1）客户谁购买？ （2）客户需要什么或买什么？ （3）为什么买？ （4）什么时间买？ （5）什么地点买？ （6）如何买？ 将以上信息资料全部罗列出来后可以分别从每一项中选择出某些具有鲜明性的特征进行整合，最后确定某一类为自己的目标市场。 ? 物流市场细分的参考变量物流客户思考的五种模式 （1）客户只能接受有限的信息 （2）客户痛恨复杂，喜爱简单 （3）客户普遍缺乏安全感 （4）客户对于品牌的印象不会轻易改变——品牌建设很重要。 （5）客户的想法容易失去焦点 5.2 物流目标市场的选择 5.2.1 目标市场选择的概念 1．目标市场 目标市场是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可以凭借某种相应的产品或服务去满足市场的这一需求，企业所服务的那几个特定的消费者群体就是企业的目标市场。 2．目标市场选择 目标市场选择是指企业从有希望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。因为，首先，对企业来说，并非所有的细分市场和可能的目标市场都是企业所愿意进入和能进入的。其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，都无法满足所有买主的所有需求。由于资源的限制，企业不可能有足够的人力、财力、物力来满足整体市场的需求。 5.2.2 选择目标市场的条件 一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 1．有足够的市场需求 2．市场上有一定的购买力 3．企业必须有能力满足目标市场的需求 5.2.3 选择目标市场的策略 1．物流企业目标市场的营销策略 目标市场的营销策略有 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集（集中）型市场策略 一对一营销策略。 2．物流企业目标市场范围策略 一般企业市场营销时可以采用的范围策略包括 市场集中化型 产品专业化型 市场专业化型 选择专业型 全面