第八章新闻传播与宣传.pptVIP

第八章 新闻传播与宣传 第一节 什么是宣传 一、关于宣传的概述 在古汉语中，“宣”有“宣讲”之意，“传”有“传播”之意。“宣传”即“宣讲传播”。 在西方，宣传（propaganda）源于罗马教廷1622年设立的“信仰宣播会”，由于其站在宗教改革的对立面。 rropaganda一词带有贬义，含“灌输”、“洗脑”之意，与西方自由主义传统格格不入。 西方社会一方面鄙视宣传，另一方面却加强宣传。 战争和竞选往往是西方政府和媒体最重视宣传的两个时期。 二、宣传与其他相关社会活动之比较 1、宣传与教育 2、宣传与文艺 3、宣传与学术研究 4、宣传与广告 宣传与广告 相似点：两种社会活动的利益点都在宣传者或广告主一方。只不过一为政治目的，一为商业目的。 区别：商业广告会千方百计地迎合消费者的需求；而政治宣传从来都有自己的宗旨，决不随意迎合。 三、宣传的定义： 宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想、引导人们行动的一种社会行为。 四、宣传的特点： 1、目的性 宣传活动是有一定意图的劝服行动，其目的是“影响人们的思想、引导人们行动”。 那么，是不是所有有目的性的劝服行动都是宣传？ 以下两个例子是否宣传？ （1）春秋战国时期，诸子百家竞起，儒墨两家“摩顶放踵”，周游列国，试图影响施政者，让他们按儒墨两家的思想治理国家。 （2）古希腊时期，柏拉图活动于西西里岛上的叙拉古城邦，企图影响该邦僭主狄奥尼修斯父子。后来他又创办学园，收徒讲学。 这两个例子中的行为，前者我们一般称为“游说”，后者称为“演讲”。它们与我们今天所讲的“宣传”有较大差别，这就涉及到宣传的第二个特点。 2、社会性 （1）从宣传对象方面看，社会性意味着宣传要面对某个国家、民族、社会、阶层等集团的全体成员，而不是个别或少数人。 （2）从宣传者方面看，宣传这一行为的主体也不是个人，而是国家、集团或组织。 （3）倾向性 阶级关系是社会关系的特殊表现形式，不同的阶级和集团在宣传自己的政治主张、理论观点、道德规范时，也不可避免会带有强烈的阶级倾向性。 （4）依附性 宣传这种活动既可以凭标语、口号、传单等形式独立存在，也可以依附于其他的社会行为（如教育、文艺、科研等）。 但是，宣传在依附其他社会行为时，必须尊重这些社会行为自身的规律，否则就是对这些活动本身的异化。 如文革中的“文艺宣传”曾无视文艺自身的属性和特点，将文艺作品等同于宣传品。 第二节 宣传效益及其决定因素 一、何为宣传效益 指被宣传者在从事影响社会利益或社会秩序的活动时，能按照宣传者的意志去行动，从而实现宣传者原先设想的社会目标。 二、影响宣传效益的7大因素 1、宣传者 宣传者的形象和在公众心目中的公信度是影响宣传宣传成败的重要因素。 管理心理学中的重要论点：“假如你想说服人们你是对的，只是向人们提出良好的建议是不够的，你必须首先让人们喜欢你，否则你的意图就会失败。 多方面的研究表明，中国新闻媒体正面临前所未有的公信力缺失。 根据复旦新闻学院的一项调查，上海市民在回答“你认为新闻媒体在多大程度上反映了客观世界的面貌”这一问题的回答中，只有2、6%的人相信传媒完全真实地反映了客观世界，接近97、4%的人对传媒或多或少抱有怀疑态度。 2、宣传对象 再好的药也得病人吃下去才能发生作用，再重要的宣传也得受者接受才能产生效果。 最失败的两类宣传是“飞去来器”效应和“逆反心理”。 3、宣传内容 在内容方面，效果最好的是强化宣传，即进一步强化受众原有观点；效果较好的是革新宣传，即宣传全新的观点；最困难的是转化宣传，改变受众原有观点并非易事。 4、宣传场合（环境） 从宏观上看，有封闭环境和开放环境。 从微观上看，有物理环境和心理环境。 5、宣传时机 新闻讲求时效性，而宣传却讲求时宜性，寻找最合适的宣传时机。 当局势动荡时期，改革宣传对人们有较大的吸引力；而局势平稳时，强化宣传易为人们接受。 6、宣传动机 宣传要成功，动机要纯正，为的是人民的利益。若只为个人利益或小团体利益，最终会被受者识别。 7、宣传方法 成功的宣传总要靠一定的技巧和艺术。 （1）“一面型”和“两面型”宣传方法； （2）理智型和情感型宣传方法； （3）综合型宣传方法：动之以情，晓之以理，传之以知，喻之以利。 第三节 新闻与宣传 一、关于“新闻与宣传”的讨论 上世纪80年代，关于新闻与宣传关系问题，我国新闻界展开了热烈的讨论。 今天看来，这场讨论对于新闻实践和新闻学都有重要意义。 讨论中的不同观点： 1、对立论 认为新闻是报道新近发生的事实，宣传是阐述某种主张。新闻与宣传各有自己的规律，互不侵犯，互不干涉。 2、等同论 认为新闻等于宣传，在新闻实践中，广大受众从来没有感到新闻与宣传有什么区别，新闻就是宣传。 3、种属论 这种观点认为新闻与