如何构建成功的市场营销战略（讲义）.doc

第一讲 企业经营理念 ? 哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业无论大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。 ? 企业经营理念及愿景 ? 1.经营理念 《孙子兵法》说：“兵者五事，道、天、地、将、法。”第一位就是“道”。所谓“道”就是政治背景、人心所向以及战略方针等。 ? 【案例】 台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体健朗。他的养生之道就是“劳动、勤作”。王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤劳。所以台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念，简单，且实用。这也是我们中国人最珍贵的经营理念。 ? 2.企业愿景 《孙子兵法》讲到：“道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”这段话用在现代企业中可解释为：让公司的员工和老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。如果能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标，是为谋求利润，为发展还是为员工福利呢？这就叫做企业愿景。 ? 【案例】 牛根生“裸捐” “蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员，这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏，为公司发展做出更大的贡献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到：只要对“蒙牛”的发展做出贡献，普通员工也可以获得“老牛基金会”的奖励，这对于“蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。 ? 第二讲 顾客现状分析 ? 顾客现状分析 ? （一）顾客轮廓 随着生产力的不断发展，许多产品（如汽车、飞机等）的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，此时企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析以及对消费群体的细分。比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高，并且限量发行；而“吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。 ? 表1-1 顾客轮廓表 顾客轮廓 性别 ? 购买习惯 ? 习惯 ? 购买频率 ? 收入 ? 品牌喜好 ? 地区 ? 家庭状况 ? 喜好 ? 其他 ? 今日顾客需求 ? 明日顾客需求 ? 顾客满意度 ? 顾客报怨问题 ? ? 1.早期的顾客细分 早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。 ? 【案例】 “麦当劳”刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小孩子的。但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有效果。因为通常都是小孩子喜欢“麦当劳”的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。所以说，依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的。 ? 2.科学的顾客细分 最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。 ( 顾客二分法的来源 图1-1 美国国防部征兵标准作业法 ? 【图解】 这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标准的作业方法。美国在征兵时，首先把全美国的士兵分为“男”、“女”两类,再针对男士兵，分“上战场”和“不上战场”两类，“上战场”又分成“受伤”、“不受伤”，“受伤”分成“重伤”、“轻伤”，“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的，“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。 美国人对待服兵役的态度和中国人的不同，中国人当兵很光荣，是保国为民的；但是美国人不是这样，美国人一般都想尽办法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，因为当兵很苦，也很危险，所以在美国征召军人相对来说是比较难的。 那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢？他们会这样跟民众去讲： 首先，你们不要说当兵都会死掉，哪有可能这样！如果你当兵，我们会给你最好的培训，最好的福利待遇。 其次，培训完毕以后，也不见得就要上战场。目前世界比较和平，很少地方有战争，所以来当兵的人，百分之九十是不会上战场的。不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢？部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。 再次，即便上了战场也不一定会直接参加战斗。上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。后方的还是占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受伤，因为全世界就属我们美国装备最好，防护