14.广告与促销管理课件.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用 14.廣告與促銷管理 教學大綱 廣告的定義與種類 廣告訊息 廣告媒體 廣告效果的評估 促銷的定義與特色 促銷的種類 促銷效果的評估 一、廣告的定義與種類 1/5 廣告(advertising)的定義 是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 一、廣告的定義與種類 2/5 廣告種類 一、廣告的定義與種類 3/5 廣告種類 機構廣告(institutional advertising) 目的：提昇組織的形象與商譽 種類： 傳達組織的理念和精神 提供組織資訊 表達組織對某個事件的看法 回應外界的批評 一、廣告的定義與種類 4/5 廣告種類 產品廣告(product advertising) 推廣的是廣告主的產品或服務 依廣告目的，可分為三類 告知式廣告 (informative advertising) 說服式廣告 (persuasive advertising) 提醒式廣告 (reminder advertising) 一、廣告的定義與種類 5/5 二、廣告訊息 1/17 二、廣告訊息 2/17 訊息訴求(message appeal) 又稱為廣告主題(advertising theme)，是指廣告主軸或焦點 要有獨特賣點 (unique selling proposition，USP) 訊息訴求可分為三類 理性訴求(rational appeal) 感性訴求(emotional appeal) 道德訴求(moral appeal) 一份廣告的訊息可能混合不同的訴求 二、廣告訊息 3/17 二、廣告訊息 4/17 訊息表現方式 二、廣告訊息 5/17 訊息表現方式 二、廣告訊息 6/17 訊息表現方式 二、廣告訊息 7/17 訊息表現方式 二、廣告訊息 8/17 訊息表現方式 三、廣告媒體 9/17 三、廣告媒體 10/17 媒體類型 印刷媒體（報紙與雜誌等） 共同優點：涵蓋面廣、能容納相當多的資訊、 有多人傳閱的機會 共同缺點：都為靜態的呈現方式，引人注意的 程度不如電視 報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化 報紙缺點：廣告的壽命較短，加上印刷欠佳、 版面過於擁擠 三、廣告媒體 11/17 媒體類型 印刷媒體（報紙與雜誌等） 雜誌優點：廣告壽命長，同時讀者群的特性明 確，有某種程度目標市場選擇功能 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化 三、廣告媒體 12/17 媒體類型 廣電媒體（電視和電臺） 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內 容，十分具有吸引力感染力與說服力 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾 三、廣告媒體 13/17 媒體類型 廣電媒體（電視和電臺） 電臺優點：製播比電視簡單便宜，可快速回應市 場變化，並可接近電視未碰觸的族群 電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意 三、廣告媒體 14/17 媒體類型 戶外媒體（看板、公車廣告、海報等） 優點：低成本、較能重複接觸 缺點：無法針對目標市場傳 遞訊息、表現方式易 受限，也易破壞景觀 甚至有安全問題 三、廣告媒體 15/17 媒體類型 網際網路（電子報、電子郵件及網頁） 優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性 缺點：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很 強，訊息停留時間不長、垃圾郵件的問 題也逐漸招致反彈 三、廣告媒體 16/17 媒體評估準則 三、廣告媒體 17/17 媒體評估準則 四、廣告效果的評估 1/4 溝通效果的評估 主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響 四、廣告效果的評估 2/4 溝通效果的評估（事前測試） 四、廣告效果的評估 3/4 溝通效果的評估（事後測試） 四、廣告效果的評估 4/4 銷售效果的評估 五、促銷的定義與特性 1/4 促銷(sales promotion)定義 在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是廠商善意和回饋 五、促銷的定義與特性 2/4 特性 活