中美电影植入式广告创意表现形式比较_以_穿PRADA的恶魔_与_杜拉拉升职记_为.pdfVIP

经营方略 ● 谭文若 赵越 中美电影植入式广告创意表现形式比较 ——以《穿PRADA的恶魔》和《杜拉拉升职记》为例 着广告发布环境的日趋复杂以及 影中存在着大量现实中存在的商品，其 随 渠道的不断增多，广告主纷纷寻 现实存在性决定了中美电影可以在同一 找新的更有效的广告媒介。在此背景下， 个平台上进行比较，也可以看出同样是 与受众更显亲近的植入式广告蓬勃发 拍时尚类商业影片，中美植入创意策略 展，而其中尤以电影植入式广告最具规 的优劣。两部影片分别是美国的《穿 模。电影植入式广告是指广告主通过付 PRADA 的恶魔》和中国的《杜拉拉升 费的方式，将产品、服务或品牌融入电 职记》（该部影片被认为是中国版的《穿 从植入形式分布来看，这两部影片 PRADA的恶魔》） 当中都涉及到了多种植入形式，其中， 影媒介中，让消费者留下产品及品牌印 。 象的一种广告手法。① 美国电影《穿 PRADA 的恶魔》为 在《杜拉拉升职记》中分量最重的是弱 目前，电影植入式广告的创意形式 著名导演 David Franke 的时尚电影作 关联性场景植入，再加上比重次之的强 主要包括场景植入、对白植入、声音植入、 品，该片于2007年2月在中国上映，讲 关联性场景植入，场景植入的形式占到 情节植入和形象植入。其中，场景植入 述一个刚从学校毕业的女孩子 Andrea 影片植入的8成左右。另外，情节植入 又可以根据与剧情关联性强弱分为强关 Sachs 在时尚杂志总编助理职业生涯中 占一成半比重，而除此两种之外的其他 联性场景植入和弱关联性场景植入。 的跌宕起伏。而中国电影《杜拉拉升职 植入形式鲜有涉及。而在《穿 PRADA 如何提高电影植入式广告的传播效 记》是徐静蕾执导的一部时尚商业大片， 的恶魔》中，场景植入同样是植入形式 果，从而达到营销目的，成为业界和学 于2010年4月推出，讲述女主人公杜拉 中较为重要的组成部分，占到总量的两 界共同关注的热点问题。本文从对中美 拉在职场打拼及期间和男主人公王伟之 成半，但值得注意的是，这之中的绝大 两部时尚电影中植入广告创意表现形式 间的爱情故事。下面两张图片分别展示 部分属于强关联性场景植入。另外，在 的对比入手，总结中国电影植入式广告 了两部影片中植入式广告的类型分布。 《穿 PRADA的恶魔》中，比重最大的 可以借鉴的发展之道。 植入形式为对白植入，占到总量的5成 以上，但在《杜拉拉升职记》中对白植 样本影片的选取 入为空白。除此之外，在《穿 PRADA 为了更好地对比、分析植入式广告， 的恶魔》中，形象植入的形式也占到总 本文选取了两部风格接近的时尚类商业 量的2成，相对来讲，在该片中，占据 影片，选择时尚类商业影片的原因是电 一定分量的植入形式更为多样。 国平安的植入情节，是世纪鲲鹏植入传 但在具体分配上也是有讲究的。这些看 的印有优资莱 LOGO 的同款杯子，作为 媒联合导演与中国平安精心策划出来 起来是细节，却能使植入式广告取得更 活动的赠品。这种线上与线下的结合，