《出校园做总监》经理篇-消费者行为决策理论.pdfVIP

出校园做总监 第三阶段 经理篇 消费者行为决策理论 行为决策理论（Behavioral Decisions Theory，BDT ）近些年被越来越多的市场营销者提 起，根据多年市场了解，我们总结了一些消费者购买行为决策阶段的特点： 1、差异对比，诱饵效应：当选择组中增加了一个相对较差的产品（一个稍好但明显更 贵的面包机）时，消费者更有可能选择一个备选品（家用面包机）。 2 、折中选择：经过考虑之后，消费者更有可能选择一个特定选择组中的折中产品，尽 管该产品在任何方面都不是最好。 3、非惯性购买：消费者的选择影响他们对自己的口味与偏好的评估。 4 、集中吸引：将人们的注意力集中至两个备选品中的一个，往往会提高该备选品的感 知吸引力和被选可能性。 5、细节附加：消费者如何比较价格和感知质量存在差异的产品（通过属性或品牌），以 及产品在商店内如何陈列（依品牌或型号），都影响消费者对产品的附加属性或知名品牌的 支付意愿。 6、怕错图名：感觉自己的购买决策可能有误的消费者更有可能选择知名品牌。 7、后知后觉又图财：那些容易因错失良机而产生懊悔之感的消费者，更有可能选择目 前正在打折的产品，会等到折扣更多，也不会购买价格更高的产品。 8、细节致胜：备选产品描述方式的微妙改变（理论上无足轻重）经常影响消费者的选 择。 9、提供长期跟踪服务：为将来消费而进行购买的消费者，在预测他们将来的偏好时容 易犯系统性错误。 10、预测多次易出现偏差：消费者对自己未来口味的预测并不准确，他们并不知道在多 次消费同一口味的酸奶或冰淇淋之后，自己的感觉会怎样。 11、预测偏差过高过久：消费者经常高估他们对未来事件（电影、意外之财、体育比赛 的结果）的情感反应的持续时间。 12、高估需求：消费者经常高估未来的消费，特别是在限量供应情况下（这就能解释为 什么黑杰克（Black Jack ）与其他品牌的口香糖每年只限量供应几个月，而其销量却比全年 供应时还要高）。 13、在估计未来的消费机会时，消费者经常会假定自己将来需要或所要的品种数量比他 第十一章 经理应该是市场部最忙的人 出校园做总监 第三阶段 经理篇 们实际需要或所要的要多。 14、消费者不愿意选择那些产品属性或促销优惠的价值很低或毫无价值的备选品，尽管 这些属性和优惠是非强制的，而且并不减少产品本身的实际价值。 15、消费者不愿意选择某些被其他消费者出于不重要的原因所选择的产品，即使这些原 因并没有对产品价值做出正面或负面的评价。 16、决胜单次消费结局：消费者对过去体验的理解和评价在很大程度上受过去事件的结 局和趋势的影响。一次服务体验最后阶段的正面结果，有利于对今后整个体验过程的回忆和 评价。 第十一章 经理应该是市场部最忙的人