万科杭州蒋村地块--打败街对面的竞争对手课件.pptVIP

如何打败街对面竞争对手 之蒋村地块 营销管理中心 2013年3月 四个新项目中唯一G2类项目 承担传承“精工华宅”使命 建立城市公寓价格标杆 杭州公司公寓产品新的品质标杆 占位思考：杭州万科品质和价格的标杆，2013年不承担跑量任务 品质价格标杆 非跑量项目 三墩板块分流刚需首置，申花、桥西分流品质首置，西溪诚园、东方福邸等个盘分流高端首置； 首改类产品主要申花、桥西两个板块个别楼盘（如东方福邸、大河宸章等）分流客户； 再改类产品主要本板块西溪诚园分流客户； 别墅产品主要由五常、西溪板块的低密度产品分流； 跳开板块看全局：本案直接竞争关系未脱离西溪板块 西溪板块 （直接竞争） 申花板块 （次要竞争） 桥西板块 （弱竞争） 三墩板块（弱竞争） 五常板块 （弱竞争） 跳开全局看对手：中海蒋村和绿城西溪诚园主力产品是最为直接的竞争关系，但90竞争最为激烈，140、170产品有较大机会 竞争关系 板块 13年主售产品 典型项目 直接竞争 西溪 新项目导入，90竞争激烈，180以上竞争态势不变 中海蒋村 （主力90，部分140） 绿城西溪诚园 （致诚苑主力90，库存180以上） 次要竞争 申花 90基本售罄，主要竞争为180以上产品 东方福邸 （库存及未推售180以上） 弱竞争 三墩 还是以90为主的市场 协安紫郡 （刚需90） 桥西 90基本售罄，170方以上库存去化为主 远洋大河宸章 （品质90，170以上） 五常 低密度产品 昆仑府 （90洋房、300合院） 跳开全局看对手：中海蒋村13年以快制胜，销售目标20亿以上 5月售楼处进场，6月争取首批上市，年内全项目均可达到预售条件，总货值约30亿元。销售目标1000套，完成金额20亿以上，销售主力产品90方，为13年杭州中海主要销售额贡献项目。 跳开全局看对手：绿城西溪诚园13年库存去化为主，销售目标33亿 项目分期 可售资源 （万元） 销售计划 （万元） 明礼苑（浙能） 22657 15000 守纯苑（铁投） 174560 120000 正信苑（浙报） 195550 80000 致诚苑（海航） 215979 115000 合计 608746 330000 一期：售罄交付 二期：基本售罄 三期：180方库存去化为主 四期：180方库存去化为主 五期：90库存及新推90和少量170 致诚苑组团90户型781套；12年9月1日首推1—5#楼（370套），去化176套，均价32537元/㎡，总体去化率18.6% ，预计4月初加推8#楼。月均去化25套，预计13年10月份库存 400套，货值11.6亿元。 破冰销售合户实现“多本证变一本证”，年度销售目标现已完成约10亿元，抓板块销售断档期机会，加快大户型库存去化，90方以新推带库存。 三足鼎立：整体品质均属上乘，万科、绿城仍属第一阵营，板块内原有竞争格局并未打破 打败竞争对手：2013年，主推140-170产品，单价比中海贵，避开绿城主力面积段，赢利水平三项目中最高 售价 销量 盈利 万科新蒋村 绿城西溪诚园 90 ㎡：25000 140-170㎡： 28000-30000 净利20% ＞ 中海蒋村 90 ㎡：32000 140㎡-170㎡：无 90 ㎡：20000 140㎡及以上：23000 ＞ 90 ㎡：1.8亿 140-170 ㎡： 4.2亿元 90 ㎡：20亿 140㎡及以上： 3亿 净利13% 净利17% ＞ ＞ 卖的贵 卖的快 赚的多 90 ㎡：11亿 140㎡-170㎡：无 运营节奏：13年错位竞争首开洋房，30000产品形象入市，主推140、170产品线，上市9亿元销售目标6亿；14年主推90，争夺产品定价权 2 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 19 18 20 90：上市112套，总货值2.52亿元 140：上市129套，总货值4.8亿元 170：上市33套，总货值1.68亿元 楼栋 住宅 住宅 　 户型1 户数 面积合计 （㎡） 总价金额 （万元） 户型2 户数 面积合计 总价金额 （万元） 总货值 （万元） 8 140 43 6020 16254 170 11 1870 5610 21864 10 140 43 6020 16254 170 11 1870 5610 21864 11 90多层 48 4320 10800 　 　 　 0 10800 13 140 43 6020 16254 170 11 1870 5610 21864 14 90多层 64 5760 14400 　 　 　 0 14400 聚焦竞争找准发力点：以精工品质、产品低密形态为打败对手的核心策