基于社会网络分析方法的顾客口碑意见领袖研究_罗晓光.pdfVIP

电子商务与信息管理 基于社会网络分析方法的顾客口碑 意见领袖研究 罗晓光 溪璐路 （哈尔滨理工大学管理学院，哈尔滨 150040） 摘要：本文以社会网络分析方法为基本手段，以大学生群体为代表对顾客口碑传播中的意见领 袖开展研究。 研究从意见领袖的特征出发，提出综合考虑点度中心度、点入度与点出度和结构 洞等指标，可以利用社会网络研究方法对意见领袖进行测量。 从顾客口碑传播网络的密度、节 点测地距离、 网络成分规模等角度所进行的分析发现意见领袖对顾客口碑传播网络的信息传 播速度和传播范围有较大的影响，而且对传播范围的影响要大于对传播速度的影响。研究发现 顾客口碑传播网络是一个密度较低的稀疏的网络。 顾客口碑；顾客口碑传播网络；意见领袖；社会网络 关键词： 引 言 与企业发出的促销信息相比，顾客口碑具有独立性、非商业性等特征。对顾客而言，口碑更具可信性，对 消费者的影响也更大。Katz 等人的研究表明顾客口碑在诸多影响消费者家庭用品或食品的购买因素中是最 重要的因素。根据其测定，口碑在消费者品牌转换方面的影响力可以达到广播广告的2 倍、人员推销的4 倍， 相对于报刊广告则其效果可以达到7 倍之多。如果将沟通的目的设定为促使消费者对特定商品由否定、中立 [1] 到肯定，口碑传播的影响力甚至可以达到广告的9 倍 。Bristor 的研究也发现口碑具有非常大的说服力和影响 [2] 力，能够有效的影响顾客的决策及行为转变 。正是由于口碑对顾客的影响力，使得企业越来越重视口碑传播 在营销沟通中的作用，在营销理论研究中口碑营销也已成为一个热点领域。 [3] 由于意见领袖对消费者决策有重要影响，关于意见领袖的研究引起了营销学者浓厚的兴趣 。 目前，中外 学者对意见领袖的研究包括了意见领袖概念的界定、意见领袖在信息沟通中的作用、意见领袖的特征和意见 领袖的发现等领域。虽然关于口碑传播的研究改变了传统上对消费者的研究集中于消费者个体的现象，但将 企业所有的顾客（包括现实顾客和潜在顾客）作为一个群体，从整个群体的角度利用社会网络分析方法对顾客 口碑传播的意见领袖进行研究的文献还比较少。本文将应用社会传播网络理论与方法，分析顾客口碑传播网 络，探讨如何发现顾客口碑传播中的意见领袖，并分析意见领袖在顾客口碑传播网络中的作用，目的是为企业 的口碑营销决策提供理论支持。 理论回顾 1、顾客口碑的概念与口碑传播的动机 关于顾客口碑的概念，不同的学者有不同的界定，其区别主要在于口碑内容的性质和传播方式。有些学 收稿日期：2009-11-11 国家教育部人文社会科学研究规划基金项目（ ）；黑龙江省社会科学基金项目（ ）。 基金项目： 11YJA630074 06D066 罗晓光，哈尔滨理工大学管理学院教授，博士生导师，博士；溪璐路，哈尔滨理工大学管理学院硕士研究生。 作者简介： MANAGEMENT REVIEW Vol.24 No.01 （2012） 75 电子商务与信息管理 者认为只有正面的口碑才能称为是顾客口碑，而另外一些学者则认为只要相关的信息是非商业性的，无论是 正面和负面的口碑都属于口碑的范畴。如Arndt 关于口碑的定义强调的是“关于某个品牌、产品或服务的口碑 [4] 是非商业性的”。但同时Arndt 强调口碑应是“发送者和接收者之