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深圳市场调查|媒介策略 一、媒介策略的内容 包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒 介目标有关系。媒介策略包括下列各个方面： 所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到 媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度； 按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到 有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模； 对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；如果需要叙述千人价格的计算； 媒介单位的说明（如30 或60 秒，全页或不到全页）； 选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品 牌；对每一策略的基本原理的阐述。 二、媒介策略的影响 大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即每个产品应该 确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点， 即有针对性的诉求。但大多数的企业在进行传播时对媒体的选择却非常粗放。 事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播 要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒 体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经 销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所 谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时 间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。 广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支 付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说， 上书房信息咨询 1 / 4 媒介策略就成为促销活动核心内容。弥补单一媒介在频率程度上的不足。 有的媒介能以较大的接触范围到达目标市场，但由于广告费用太高，难以多 媒介出现于目标对象的周期太长，无法在限定时间内保证广告的出现频率，使用 多种媒介组合则可以既保证广告的接触范围，另外又能有较高的出现频率。 有时因广告费用不多而无法使用效果好但成事高的媒介 这时将多种费用 低、但效果并非十分理想的媒介加以合理组合也能达到预期的效果。比如，有时 企业能支付的广告费极少，无法制作电视广告片或即使能制作也无法多次播出。 这时，将广告费合理分配在合适的报纸、杂志上，再辅以其它促销宣传活动，也 能达到理想的目标。 三、媒介策略发布方式 当确定了选择哪几种媒介和如何组合之后．面临的首要问题即是如何将这些 粗略的原则和设想变成明确具体的媒介计划．这就必须对广告在媒介上的发布方 式作出规定 包括 地区性决定：必须决定广告在某个地区出现拟或全国推出，如 果广告费不多．决定广告规模不大，则应选择最高机会地区推出，这是由目标对 象的分布情况决定的。当然，随着大众传播媒介的发展，媒介传播在地域方面的 局限已越来越不明显．然而，由于现代广告活动的目标对象的区分日趋精细(目 标对象因地域不同而有不同) 在制定媒介计划时．仍然必须重视广告发布在地域 上的策划。 季节性决定：有的商品存在着明显的季节性，在决定发布方式上就必须加以 考虑，在秋末大做电扇广告．充其蛩H 能增加产品的知名度，但也并不是说电扇 广告一定要到盛夏发布，其实，在盛夏来临之前．就应开始使广告在媒介上出现， 必须有一个提前量(广告量的时间性分配)，绐消费者以决定购买的时间， 时间 性决定：这主要是指在限定时间内使用媒介的频率(少量．适中、大量)以及广告 量在较长时期内的分布（持续式、间隔式、强弱式)，这应和企业的总体营销策 略联系； 但是如果要开拓新的市场，就必须有一段时间采用高频率的发布方式 (强弱式)。或辅以持续式的发布才能使新市场中的消费者迅速建立对产品和品牌 的印象，从产品的生命周期来看，如处于导入期，导入期广告应适当集中，如处 上书房信息咨询 2 / 4 于成长期，成长期广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，如进人激烈竞争 的成熟期，成熟期广告的广告量又应适当回升 媒介时间编排表：即是对媒介的 发布时间先后次序，每一次的间隔，乃至对制作广告稿及送稿时问的明确规定．必 须有详细的安排表．以保证广告的正常发布。另