质疑隐形广告合理合法性.pdfVIP

146 新闻与传播：热点话题 质疑：隐形广告的合理合法性 张晓远曾娅妮 i i 【摘要]隐形广告模糊了其外在的显著特征，通过植入到其他媒介元t-中的特殊方式进行传播。当前 ! 业界对隐形广告的研究出现了某种偏向，通常集中在指认和应用层面，而这种研究模式的默认前提是 l ；研究客体本身既合理又合法。本文对隐形广告的合理合法性提出质疑。首先分析了广告显性特征的 ； ； 身份辨识意义，并以相关法律法规为依据。第二部分解析了当前隐形广告存在的现状和常用的手段。 ； i 最后部分的论述表明研宛者观点和研究意义。本文研究带给我们这样的启示：并非存在的，就是合理 i i 的。面对媒介新景观的热闹和喧嚣，研究者始终应当保持冷静思考和批判精神。 i ； [关键词]广告；隐形传播；显形传播；身份特征 ： j 中图分类号：F713．80 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2007)05—0146—03{ i………～……………………………………………………………………………………………．．j 作者简介：张晓远。四川大学法学院讲师，硕士；曾娅妮。四川大学文学与新闻学院助教，博士研究生。四川成都 610064 商业广告的正规操作法则是——广而告之， 也能轻易识别商品广告信息。通常情况下，媒介 即广告通过具有明显指认特征的外在形式，承载 载播的广告有区别于其他信息的明显特征：(1)就 is 商品或服务信息，帮助受众在“Thisadts!”的清纸质媒体而言，广告有专区刊登和非专区刊登两 醒意识提示下对广告内容作出判断。而当前媒介 种，专区刊登的版面即是广告的身份标签，所有刊 实践中频频出现的另一种广告运作方式——隐而 载于这些版面的信息都统一获得“广告”身份，比 告之，有意识地模糊了广告的显性身份特征，在其 如，都市报及服务类报纸开设的《招聘信息版》、 他附加功能的伴随和遮掩下，达成广告的最终目 《生活服务版》、《房地产广告信息版》等等，在专 的。这种广告被称作“隐形广告”或称“嵌入式广 门版面上集中同类信息便于读者或是根据需求在 L11(n5) 整版广告中逐条比较选择，或是忽略整版广告，节 告”、“植入式广告”(ProductPlacement)o 目前，业界对隐形广告的研究出现了某种偏 省阅读时间；非专区刊登的广告虽然夹杂在新闻 向，通常集中在指认和应用层面，【21比如探讨隐形 和其他信息中，但由于具备广告的各个组成要 广告的内涵、现象、发展的原因、经营价值等等，并 件——商品信息名称、功能推介、联系方式、创意 且有业界人士提倡将广告更深入、更细密地植入 设计、特殊排版等等，从外在形式上确立了广告身 到其他媒介元素中，从而“润物细无声”地实现广 份。(2)就传统电子媒体而言，广播、电视、电影按 告功能增效。【31按照学术研究的基本原则，上述研 照时间线性顺序展开内容传播，广告与节目内容 究模式的默认前提是研究客体本身的合理合法 虽然串接在一起，但两者之间在主题和形式上截 性，并以优化和推动客体的发展为目的，进行理论 然有别：广告围绕商品服务信息展开创意设计和 探讨和总结。但是，如果客体的合理合法性尚存 功能描述，在短小精悍的篇幅中完成相对完整的 质疑，并且与现行的法律法规存在明显冲突。在偏 主题表达。“循环累积”是广告对受众进行记忆刻 向性理论研究的指导下，我们在操作层面的步步 录和消费劝导的特殊规则，相同主题的广