质量信号的选择和潜在替代压力对专业服务跨国公司进入中国市场初期策略的分析.pdfVIP

第32卷第2期 财经研究 V01．32No．2 ofFinanceandEconomics Feb．2006 2006年2月 Journal 质量信号的选择与潜在替代压力* ——对专业服务跨国公司进人中国市场初期策略的分析 董 俭，张 诚 (南开大学国际经济研究所，天津300071) 摘要：专业服务跨国公司在市场进入初期，以质量信号作为歧异化战略的具体实施 方式之一。文章在分离均衡条件下对其质量信号的选择策略进行了研究。选择何种质量 信号，受到服务成本差异程度、来自相邻市场的替代压力和重复购买性等因素的制约。如 果专业服务跨国公司提供服务的替代程度较低时，高价格会成为最优的质量信号。相反， 如果相邻市场对细分市场有一定的替代压力时，花费性广告更有可能作为质量信号出现。 文章据此对专业服务跨国公司的未来的质量信号策略和市场渗透方式作出了预测。 关键词：：专业服务跨国公司；质量信号；分离均衡；潜在替代压力 一、引 言 专业服务公司(PSF)是知识密集、顾客导向型服务企业，包括会计、审 计、律师、咨询等行业的企业。它们通常针对每个客户提出相应的解决方案， 并根据其中花费的时间来定价与收费。近年来，伴随着服务业开放进程的加 Service 速发展，许多跨国的专业服务公司(ProfessionalFirm，PSF)陆续进入 国内市场。它们大多采取歧异化的竞争策略，即通过构筑公司的独特性来吸 引客户，培养客户对该公司品牌的忠诚，降低客户的价格敏感性，从而达到避 开价格竞争并在细分市场上形成垄断地位的目标。专业服务跨国公司的经验 与技术优势，使其提供的服务质量明显高于本土企业。对中国客户来说，在初 期它们提供的服务具有“经验品”的性质。另一方面，PSF注重通过建立转换 成本来“锁定”客户，所以其服务从长期看是不可转让的耐用品。由于专业服 务跨国公司能够从与其建立商业关系的客户那里获取更高的价值，因此能够 提供高质量服务的公司显然更有发送关于其产品质量信息的动机。 质量信号对于强化此类服务的市场势力具有重要的作用。特别是对于不 收稿日期：2005—12-12 作者简介：董俭(1972-·)，男，辽宁鞍山人，南开大学国际经济研究所博士生； 张诚(1962一)，男，山西灵丘人，南开大学国际经济研究所教授，博士生导师。 · 18· 董侄、张诚：质量信号的选择与潜在替代压力 可循环使用的服务而言，有效发出的质量信号一方面有助于建立起客户的转 换成本，进而强化产品的差异性；另一方面有利于垄断厂商在后续阶段通过向 客户推出互补产品而获取较高的利润。 一般认为，率先引入优质经验产品的企业会通过花费性广告①或较低的 低质量企业在重复购买的条件下难以模仿。但从专业服务业跨国公司目前在 华经营的情况看，却与此大不相同。它们几乎没有采取低价竞争的模式，在花 费眭广告方面的投资比重也较低，而是以远远高于本土企业的服务价格来巩 固与扩展在华业务②。那么，跨国公司在市场进入初期，实施歧异化战略时选 择质量信号的依据是什么?为什么专业服务业跨国公司会做出不同的选择? 这些问题是本文研究的重点。 二、文献评述 Nelson(1974)认为，花费|生广告可以显示质量。这是因为，高质量产品会 带来重复购买，而低质量产品提供者因担心未来的损失而使广告开支得不偿 等人的研究成果也认为重复性购买是广告信号出现的重要前提。但是这一条 件也许不是惟一的，因为我们发现有些企业虽然面临重复购买的可能性很小， 但仍然利用广告作为质量信号。例如IBM在咨询业务(以提供电子商务管理 解决方案为主要咨询业务)方面，对广告的投资就很高，其中不乏花费性广告 (比如，《21世纪经济报道}2004年2～3月的整版广告)。此外，一些北美的移 民咨询公司在20世纪90年代中期刚进人中国时也频频推出花费性广告。 其他的研究则增加了一些新的因素或限制条件。例如Kihlstrom和 Riordan(1984)