【优质】021-甘肃-内控管理类-2-破译通信行为密码掌握用户DNA视图.pptVIP

* 建议 * -*- 破译通信行为密码 掌握用户DNA视图 单位：中国移动通信集团甘肃有限公司时间：2009年11月20日 内控管理类 优先级：2 目录 项目背景 项目简介 实施方案及重点应用 综合效益分析 亮点及创新经验总结 相关信息 背景 体系化 完整性 历史价值 缺少沉淀 现有用户分析缺少对用户使用电话以来长期的有效分析，缺少针对单一用户的历史画像 业务发展对分析与数据挖掘提出更高要求，双枪、多枪、跳蚤用户，转网、重入网用户缺少识别方法 各运营商只对本网归属用户进行分析，缺少对它网和外地用户的分析 经分系统海量数据没有能够在用户发展层面体现，用户历史行为没有体现价值 面临的问题 用户资料缺失 入网基本资料遗漏 入网基本资料不准 入网基本资料 姓名 身份证号 性别 年龄 地址 … … 识别用户难 识别重入网用户难 识别流失用户难 识别恶意欺诈用户难 识别异网潜在用户难 识别？？？？用户难 提高市场先导性、占有率 难 提高用户忠诚度和黏性 难 减少资源浪费，节约成本 难 减少并提防欺诈损失 难 用户深度研究、需求挖掘 难 提高中高端用户保有率 难 难 难 Customer Communication Convenience Cost 提高产品服务针对性 精确定位目标营销用户 准 确 性 粒 度 低 高 粗 细 单一用户研究 不同业务用户研究 用户群细分研究 用户DNA识别 用户完整视图 研究方向 我们对用户的分析都经历了上图所示的几个步骤，分析的准确性逐步提高，分析的颗粒度越来越细。 现阶段的目标就是建立用户“DNA”库，终极目标就是通过不断完善用户的“DNA”库，构建完整的用户视图。 终极目标 目录 项目背景 项目简介 实施方案及重点应用 综合效益分析 亮点及创新经验总结 相关信息 一、项目概述 DNA 用户轨迹 历史画像 业务原理 基础库 建立用户自使用电话之日起到现在的一个完整的路线图，也就是“从哪里来，到哪里去” 的行为轨迹。 主要通过用户的语音、短信、彩信等通信行为匹配用户“ DNA” 库的各类要素。 深入促进客户的服务和引导，为精准营销提供强有力支持；同时提供用户各类历史数据，提供了用户完整l的历史画像。 用户“ DNA”库不单纯进行特殊数据的分析，更多的是做为一个基础信息库，为各类业务需求提供多维度的数据源。 用户DNA 总体架构 用户DNA 用户通话行为 用户指纹 交往圈 MOU 其他信息 基本信息 重入网 转网 双（多）枪 跳蚤用户 投诉信息 ARPU 忠诚度 中高端 用户“DNA”模型构造图 + + + + DNA ARPU 数据业务量 忠诚度 爱好 从哪来，到哪了 （运营商） 社会关系及其他 + 服务轨迹 网龄 目录 项目背景 项目简介 实施方案及重点应用 综合效益分析 亮点及创新经验总结 相关信息 对用户的认识需要全面的视角,多维的分析 用户接触 用户服务策略 用户维系计划 用户挽留计划 用户营销 用户属性分析 用户服务行为分析 用户消费行为分析 用户消费心理分析 用户心理类型 用户行为类型 用户价值 用户销售机会 用户服务机会 基本资料 用户DNA库 消费数据 个性化信息 服务记录 营销记录 实施方案 实施进程 项目设计 思路 2009.1.1-2009.1.31 完成了该项目的可行性论证及前期设计，呈报公司领导审批。 项目实施 阶段 项目测试 2009.2.1-2009.4.20 公司领导审批后开始具体实施，完成了现有系统的改造及模型的 建 立，对历史数据进行逐月回追，目前已经回追到2006年12月。 2009.4.21-2009.5.13 对该项目的历史数据进行核对，对分析结果及生成数据进行 验证，进一步优化模型及相关算法。 项目试运行 2009.5.14-2009.5.31 对现有市场业务、数据业务进行用户“DNA”分析，收到了 市场部门的一致好评，随后广泛应用到各类业务分析中。 应用案例（一） 时间 联通 电信 移动 2000年 ARPU(信誉度、忠诚度、MOU、数据业务量、爱好等信息) 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 张三（59元，410分钟，30M，音乐……） 李四＝张三？ 张三？ 王五＝张三？ 双枪 双枪 通过用户DNA信息可以匹配出转网、重入网、双枪、多枪、跳蚤等行为轨迹以及消费特征，如上图，张三自2000年使用电话以来在各运营商的在网使用情况，为客户保有、用户离网预警等方面提供有力的支撑。匹配准确率达到80%（通过外呼验证的结果）。 应用案例（二） 农村用户 驻地用户