外文翻译--品牌和品牌化研究结果和今后的工作重点.doc

中文3370字 毕业设计（论文） 译文及原稿 译文题目 研究结果和今后的工作重点 原稿题目Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities 原稿 Marketing Science.2006(6):740-759  品牌和品牌化：研究结果和今后的工作重点 在过去的十年里，由于越来越多的人意识到品牌是最有价值的无形资产，企业拥有品牌已成为高层管理人员的工作重点。在这激烈的行业利益驱动下，在最近几年中，学术研究人员已经探索出了一些不同品牌的相关话题，并创作出大量的论文、文章、研究报告和书籍。本文列出了一些在品牌领域具有影响力的研究成果，从学术角度突出所学的品牌定位、品牌整合、品牌资产测量、品牌的成长、品牌管理等几个重要课题。文中还概述了一些存在在研究品牌和品牌资产以及制定了一系列相关的研究问题方面上的差距，选择品牌理念的影响力和所面临的挑战来建模，并且结合主要和相互作用的品牌效应以及竞争的影响进行了讨论。 品牌 品牌资产 品牌扩展 关键词：品牌 品牌资产 品牌扩展 历史: 本文已收到2004年8月19日，4个月两个版本的作者;由Leigh麦卡利斯特处理。 介绍 牌提供了一些有价值的功能。在其最基本的层面上，品牌作为标记被提供在公司的产品上。对于客户而言，品牌可以简化选择，来确保以一个特定的质量水平降低风险，同时/或者建立信任。品牌是建立在产品本身、相应的营销活动、使用（或不使用）的消费者以及其他人身上。品牌因此反映了消费者与产品之间的全面经验。品牌也在确定营销工作的有效性如：广告和渠道布置方面发挥了重要的作用。最后，品牌是一个在金融意义上的资产。因此，品牌体现在客户市场、产品市场和金融市场这三个主要层次中的影响。这些因不同的效益形成的价值，通常被称为品牌资产。 在本文中，我们的主要目标是有选择地突显出构建、测量以及管理品牌资产的相关研究，在我们对这些主题的理解里找出差距。我们非常重视后者并且提出许多未来研究领域的建议。结合“品牌管理决策和任务”频繁地由营销高管详细讨论出五个基本主题：(1)开发的品牌定位、(2)整合品牌营销、(3)评估品牌性能、(4)日益增长的品牌、(5)战略管理的品牌。接着，我们认为这项研究成果的意义为选择模型。最后,我们提出了一个与客户市场、产品市场、金融市场三个层次相统一的品牌影响以及品牌是如何被公司的行为给创建和开发的简单框架。 品牌决策和任务 开发的品牌定位 品牌定位为品牌应不应该从事其营销活动以及方案指明了方向。品牌定位涉及到在顾客心目中和其他重要成分里建立关键品牌联想来区分品牌和建立（尽可能的范围内）的竞争优势。除了选择（例如：马力汽车）这种有形产品属性级别的明显问题外，另外这两个领域特别是有关于在品牌无形的作用和企业形象和声誉的作用中的定位。 品牌无形资产。一个重要且相对独特的品牌研究方面是以品牌形象方面中不涉及物理的、有形的、具体属性或者福利的品牌无形资产为重点的。品牌无形资产是一种通过营销人员与消费者来区分营销人员的品牌和超越实体产品的常见手段。品牌无形资产覆盖了各种各样的不同类型的品牌联想，如实际的或期望的用户图像、购买和消费的图像与历史，文物以及经验。一些基本研究问题就如何有形资产和无形资产有他们的品牌效应而言还存在。 研究问题 1、在发展品牌资产中，产品性能和目标有什么作用或者有形与无形的图像属性的特性是什么? 2、无形的属性是形成（原因）吗，还是为了权益或抉择而反映（构筑）的原因？就是说，他们认为先验或“建造”后经验的品牌？ 3、何时以及在何种程度上从不太积极或者甚至消极认知信息里召回愉快的图像（或“激动”的情感）保护品牌？ 4、有多少品牌资产与独特属性的产品是联系在一起的？当竞争对手复制这些属性会发生什么事情？ 5、在长期（例如，“高质量”和“高等级”）以及具有有限的使用寿命里（例如“嘻哈”），哪一种属性联想是最稳定的并且是最有用的品牌？ 6、品牌可以被认为是一个判断力偏见还是就环境而言在消费者决策中的影响？关于品牌测量和估价，这些观点有什么影响？ 品牌个性。艾克（1997）寻找归纳了美国品牌的特色，发现他们有五种特点：（1）诚意（2）自信（3）能力（4）精明和（5）耐久。艾克等人（2001）发现，其中的三个特点也适用于日本和西班牙品牌，但是“平和”取代了“耐久”在美国的位置，而且在西班牙出现的是“激情”而不是“能力”。艾克（1999）还发现不同品牌的特质影响不同类型的人在消费上的不同选择。她解释这些实验结果是在一个“突出自我的概念的社会现状下”得到的“开拓自我”的结果（见Graeff 1996, 1997）。而Azoulay和Kapferer (2003)要来挑战该结论衡量的标准，拟人化是消费者偶