基于一个新视角的企业竞争力评价模型.pdfVIP

2007年5月 中国工程科学 2007 May 第9卷第5期 Seience V01．9No．5 Engineering 研究报告 基于一个新视角的企业竞争力评价模型 胡晓华1，徐艳梅1，洪振挺2，蔡益宇3 (1．中国科学院研究生院管理学院，北京100049；2．北京大学经济研究所房地产金融研究中心100871； 3．浙江省临海市供电局，浙江临海 317000) [摘要】 文章从一个新视角对企业竞争力进行了探讨，着重于对企业营销竞争力的分析，借鉴企业竞争力评 价方法，以顾客价值理论和整合营销理论为基础，选择营销业绩竞争力、营销信息竞争力、营销战略竞争力、 营销策略竞争力和营销执行竞争力5个评价指标，构建企业营销竞争力评价模型，并对其评价方法进行研究。 [关键词】 企业竞争力；营销竞争力；竞争力评价 [中图分类号】F406．11[文献标识码]A 竞争力分析是一个企业了解竞争对手、客观评 力的综合。 价自身经营能力的重要方法，并作为企业制定发展 1 营销学的重要理论 战略的基础。根据不同的目标，可以从不同的视角 进行竞争力分析。技术和产品的趋同化使得企业更 评价企业营销竞争力，不能单纯地考察营销业 关注市场营销的差异化，市场营销对一个企业的发 绩，因为营销业绩的取得往往具有阶段性和偶然性 展具有越来越大的作用。因此，笔者从营销的角 特征，而我们要评价的营销竞争力是一种长期的持 度，在一个新视角下进行企业竞争力分析，为企业 续性能力。这就需要关注企业营销业绩产生的基 的发展战略尤其是营销战略的制定提供一种分析的 础、过程、方式和在未来时间的持续力，全面考核 工具。 和评价企业的综合营销素质。现代市场营销理论为 企业营销竞争力，是指一个企业在准确地获取 我们展开企业营销竞争力研究提供了理论支撑和指 市场有关的信息，敏锐地判断市场发展趋势，制定 导，其中最为重要的是顾客价值理论和整合营销 正确的市场战略，准确定位目标市场，并对企业产 理论。 品组织实施适当有效的营销组合策略，从而占领较 1．I顾客价值理论 高的市场份额并获取利润的能力。它可以将企业的 顾客价值这一概念是从企业最初以产品为中 技术优势外化为市场竞争优势，反映出企业对市场 心，单纯注重产品质量，到以顾客为导向，争取顾 变化的敏感度、应变能力、控制操作能力等等，并 客的满意和忠诚这一发展过程升级而来的。通俗地 能够对企业的营销绩效进行考核。企业营销竞争力 讲，顾客价值是指顾客通过衡量产品或服务的质 所涵盖的内容非常丰富，不单是企业的市场销售、 量、价格，结合消费体验，感知自身消费过程中的 推销或促销能力，而是企业整合一切可以利用的资 所得所失，并与期望水平相比较，从而对产品或服 源，正确制定营销战略、营销模式和营销策略，提 务满足自身物质、功能、心理、情感、兴趣和社会 升企业品牌，构建一支强健的市场营销队伍，并依 等方面需求程度所进行的综合评价。如图1所示， 靠营销队伍实施各项营销职能，完成营销计划的能 按照顾客的消费过程，可以将顾客价值分为预期价 【收稿日期】 2006—06—19；修回日