基于公平理论的服务误与补救研究.pdfVIP

随着人们物质生活水平的提高和对服务质量意识的 交换理论的角度来看，服务失洪的类型是指J映客由于服务 加强，服务业只有为顾客提供公平的服务，使顾客感知公 失误导致的服务交换过程中所遭受的损失的类型。相关研 平，才能赢得顾客的满意，提高顾客的忠诚度。由于服务的 究归纳出两种不同类型的服务失误即结果失误和过程失 无形性、差异性、生产与消费的同时性和不可储存性等特 误。服务失误的结果维度涉及到顾客实际从服务中得到 点，使得服务质量具有不稳定性，由此产生服务失误。服务 (或损失)的经济利益，而过程维度涉及的是顾客如何获得 失误可能导致顾客的感知不公平，进而抱怨和传播不良口 服务，其获得服务的方式。因此，所谓的结果失误是指，企 碑，给企业带来负面影响。因此，当企业出现服务失误时， 业没有能够满足顾客的基本需求，或者说没有完成核心服 就必须采取有效的服务补救措施，让顾客感到满意，以加 务。例如，由于某种原因，顾客向某家酒店预约房间失败。 强其对企业的忠诚。 而过程失误则是指在履行核心服务的过程中出现了瑕疵， 一．公平理论概述 或提供方式出现某种程度的损失。例如，顾客在酒店前台 公平的概念来源于社会心理学，其理论基础是社会心 登记人住时遭遇工作人员的粗鲁对待。服务失误的大小可 理学中关于个体对某种情景和决策定形成感知公平的相 以表述为由于服务失误而给顾客带来的损失的大小程度。 关部分，并且被广泛而成功的用于解释个体在面对各种冲 服务失误的严重程度的大小会对顾客满意度产生影响。失 突情景的反应。从20世纪70年代中期起，欧美学者开始误的严重程度越大，顾客的满意度越低。所以企业在服务 在司法、教育、人际关系等领域就公平性对人们态度和行 补救过程中要对不同程度的服务失误给予不同的对待。 为的影响进行系统的研究。在公平理论研究的早期，其在 2、服务失误对服务公平的影响 市场研究领域只得到及其有限的应用。但80年代中期之 从公平理论看，服务失误产生的原因主要有：顾客在 后，欧美学者逐步将对公平性的研究扩展到工商企业管理 服务过程中所得到的与其付出的相比较，感觉不“公正”。 领域，并最终应用于产品或服务的交易关系中。1988年，美与其他顾客相比较，顾客没有得到相同标准的服务，感觉 国学者克莱曼首次提出服务公平性的概念，她认为社会交 不“平等”；服务业为顾客提供的服务，顾客没有满足其需 往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用 要，感觉不。符合要求”等等。研究表明，当顾客经历结果失 的。之后，社会交换学家把服务公平理论分为三方面：分配· 误时，补偿与快速反应尤为重要，而当顾客经历过程失误 公平、程序公平和互动公平。分配公平指顾客对资源分配 时，道歉和主动修复则更为重要。所以，结果失误会使顾客 和可感知结果交换的公平性的判断，程序公平指顾客对企 感觉分配不公平。例如，酒店由于客满而无房间满足顾客， 业决策和解决冲突的公平性的判断，互动公平指顾客对企 导致顾客在物质上、利益上的交换感觉不公平，使顾客没 业信息交流和结果传递的公平性的判断。 有得到公平的可感知的服务。而过程失误会使顾客感觉程 二．服务失误与服务公平 序不公平和互动不公平。例如，顾客在酒店前台登记入住 1、服务失误及其类型、大小 时，服务人员态度粗鲁，导致顾客在精神上、情感上的交换 服务失误是指服务表现未达到顾客对服务的评价标 感觉不公平。当服务失误不是很严重时，补偿和快速反应 准。从这一定义中我们可 能提高顾客的公平评价。随着顾客损失的增加，这种补救 以看出，服务失误取决于两方面：一是顾客对服务的评价 资源所带来的价值会逐渐减少。例如，当服务失误较轻时， 标准，即顾客的服务预期所得，二是服务表现，即顾客对服 相对于比较重的服务失误，补偿的作用会降低，这表明企业 务真实经历的感受，也就是顾客对服务过程中的实际所 在某些情况下，补救措施对于提高顾客满意度效果并不大。 得。只要顾客认为其需求未被满足，或是企业的服务低于 三．服务补救与服务公平 其预期水平，就预示着企业有可能发生服务失误。从社会