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进行观众收视行为分析的策略 [文／李岭涛] 进行观众收视行为分析是电视媒体 深入了解他们的特性．才能够集中火 当然，并非每次收视行为决策都会 品牌经营的起点，它的目的是为了了解 力，有的放矢地全力进攻。电视媒体通 出现这五种不同的角色。在简单的家庭 观众是如何获取节目信息和产生收视冲 常要用到人口、心理、地理以及行为等 或组织里(如单身生活等)，可能是观众 动．如何收看节目．以及收视行为会对 指标来进行描绘和分析．以便知所进 自己决定收视行为，不会涉及他人i但 观众产生何种影响，从而为采取针对性 退。在”宽”播时代，由于节目雷同，而 在复杂家庭或组织的收视行为决策中． 强的市场营销策略打好基础。而要达到 且复制性比较强，所以节目种类一般覆 则可能家里的每一成员都会扮演某种角 这一目的．必须在进行收视行为分析时 盖面广，涵盖了高中低端的观众市场． 色。电视媒体必须对各个成员的角色与 采取正确的策略。 对应的观众群体也比较广泛。进入“窄” 影响力认识清楚．以便针对特定的角色 进行观众收视行为分析的关键是弄 播时代后，频道专业化、栏目个性化、节 设计出动人心弦的节目特征与诉求重 清观众在外部刺激下产生收视冲动并直 目精品化的趋势比较明显。尤其是随着 点。 接导致收视行为的心理活动的过程。观 收费频道的出现，各个频道和栏目所面 众的收视行为是看得见摸得着的．但其 对的目标观众差别化越来越大。如北京 2收看什么节目(WHAT) 心理过程对电视媒体来讲却是难以捉摸 电视台《欢乐总动员》的主要观众是前 和把握的。为了减少观众收视行为分析 卫，带点叛逆的少男少女以及年轻上班 在收视什么节目上，由于生活水平 过程的不确定性和增加可行性，我们可 族i而《经济半小时》的目标观众则是 的提高、社会多元化的发展和电视媒体 以在分析中借用市场营销学中的系统分 政界人士、企业精英等社会主导人群。 竞争的加剧，观众收看节目越来越方 收视主体的另一个方面是谁参与了 便．他们的主体意识越来越强，由被动 析方法5W1H，即谁收看(WHO)，收看 HA 观众达成收视行为的决策。相对于一般 收看到主动选择，通过”用脚投票”来 什么节目(W T)．为什么收看 的消费行为而言，观众的收视行为决策 逼迫电视媒体对自己的要求做出反应。 (WHY)．何时收看、收看时间长短及频 要简单得多，但也要具体情况具体分 观众现在一般要求电视节目要具有多种 率(WHEN)，在何处收看(WHERE)．和 析。不隶属某个组织的人在做出收视决 类型，如新闻类、娱乐类和益智类等； 如何收看(HOW)。通过5W1H可以首 先描绘出观众收视行为的轮廓，然后再 策时会较少受外界的影响．而在成员比 要求节目品牌有特色、多样化，适合观 逐项分析。 较多的家庭中收视行为的决策就比较复 众的心理要求，并能提供选择的余地； 杂。人们在收视行为决策中可能扮演的 要求节目要便于收看并不断创新，等 1谁收看(WHO) 角色有五种，这五种角色是： 等。在做出收视行为决策时，观众通常 发起者：第一个获得特定节目信息 都是从一些栏目品牌中选择出最适合自 进行观众收视行为分析的第一步要 并提议或想到收看的人。 己的。在选择的过程里．往往会涉及价 弄清楚收视主体，收视主体可以是个 影响者：对最后收视行为决策具有 值判断与比较，这些观众用以判定栏目 人．可以是