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金融行业-成功案例 1．客户流失 Banco Espirito Santo (BES) BES 每天都致力于同那些可能流失的银行客户奋勇战斗。通过利用 SPSS 的数据挖掘分析技术，BES 识 别出了哪些可能离开银行服务的客户的关键行为特征。Jorge Portugal 和他的战略营销队伍一起分析这些动 态的关系，并分别建立起模型来验证相应的调整策略是否可以使得客户保持满意而不流失。 应用 SPSS 结果: ① 利用从未使用过的客户行为数据资源并从中获益 ② 降低了 15-20%的客户流失率 ③ 增长 10-20%的底线利润 美国汇丰银行 客户背景 美国汇丰银行是 HSBC 集团成员之一，通过位于纽约的 380 个分支机构为 140 多万银行客户提供核算、 投资、借贷和其它金融服务。美国汇丰银行资产为 350 亿美元。 面临问题 同一地区可能有多家银行设有分支机构，从而引起持续的竞争来吸引和保持附近的潜在客户。为保持高水 平的客户获取和保持率，并维持可赢利性，银行经常要实现以下目标： 扩展和现有客户的关系 控制营销费用以维持利润 用新的智能快速转移市场 解决方案 美国汇丰银行用 SPSS 对不断增长的客户数据进行挖掘，建立预测模型来发现交叉销售和翻滚 销售机 会。定位于每一产品最有价值的客户可以使销售最大化、营销费用最小化。而且， SPSS 的易用性使研究 人员可以快速地把研究结果提交给决策者。 应用结果 小额银行是一个高竞争性的业务。除了周边其他银行在核算、投资和借贷方面持续不断的竞争，近期一些 反常情况显示各种金融服务公司、股票经纪人和抵押公司也加入了这一激烈竞争之中。由于有这么多的机 构盯着同一个用户群体，客户保持力的价值大大超过以前。现在许多银行的销售策略都集中在吸引现有客 户，来翻滚成熟的产品，或交叉销售新的产品。过去，美国汇丰银行经常使用从市场研究公司购买的生 命周期细分信息，如根据临域或细分的收入和购买行为预测研究，来向新旧客户推广产品。 那种外部的细分方案有它自己的市场，在发展新客户时可能是有价值的。但是，我们认为已经拥有相当多 的关于我们现有 140 万用户的购买习惯和需求的详细和有潜在价值的信息。美国汇丰银行客户获取和研究 部经理 Joe Somma 说。我们只需对这些模式进行挖掘和分析，来了解什么人在什么时候需要什么。这种预 测分析帮助我们在合适时间、用合适的产品和服务接触合适的人。而 SPSS 为我们提供了进行这些分析的 有力武器。 揭示特定客户的需求，销售增加 50% 根据 Somma 的说法，关键在于利用 SPSS 来发现和过去表现出特定购买习惯的客户类似的人，如购买投资 类产品。 经常账户的存款中哪种个性特征和模型预示着客户可能会对高获利的投资感兴趣呢？这种购买行为过去 曾发生过很多次，可以帮助我们预测未来的购买行为，如果知道从哪里去找的话。Somma 说，“用 SPSS 对销售数据进行挖掘帮助我们揭开了统计关系，更重要的是，为我们说明了这些关系的力度，这样我们马 上就能看到哪些是有意义的。这帮助我们在建立有效的营销策略时对我们的资源进行优化。”事实是，传统 的OLAP 工具在解开最后至关重要的谜团方面不能很好地满足 Somma 的要求。 OLAP 对了解数据特征来说是一个不错的工具，但我无法从中发现联系的力度，也不能做出预测模型，而 那正是我最需要的。Somma 说，OLAP 是好的报告工具，但没有统计引擎，它只能告诉过去我在哪里， 而不能说出我需要去哪里。 SPSS 帮助 Somma 指明了道路，Somma 和银行各个产品部门的同事在用 SPSS 建立的预测模型的基础上建 立了成功的营销策略。根据报告，短短三年时间，银行的数个产品线销售提高了 50% 。 营销费用减少 30% 通过更精确地定位于目标客户，美国汇丰银行不仅发现了对特定产品最有前景的客户，同时也节约了费用， 因为免去了对不符合预测模型特征的客户的联系。“ 比如，如果要进行一次直接邮递推广活动，我们可以更 加有针对性，只寄出少量的信件，而得到更高的回应率。由于避免了传统的鸟枪式促销，在最近一次活动 中，直接邮递的数量减少了三分之一，但销售收入仍相当于前次的95% 。这样就极大地增加了投资回收 率。”“没人希望淹没在不想要的产品信息中。 通过用 SPSS 进行数据挖掘，我们减少了对那些不符合特征 的客户的打扰。” 提高了建立和开展适时营销战略的能力 根据