【优质】【广告策划-PPT】北京豪宅专题研究.pptVIP

豪宅定义 置地，一定是远离城市喧嚣的被大自然眷顾的原始之地。 建筑，在作品上反映其当时当地的心境，不一定只是炫耀财富和身份，在讲究个性的同时特别注重跟场地环境的协调。 环境，特别注意和周围环境的和谐相处，强调尊重自然，既突出个性，又不凌驾在环境之上。 材料，往往就地取材，或石，或木，或混凝土，亲切、自然又不破坏环境。 豪宅定义 一般在距离城市不远的市郊或是城市中有着特殊职能的地段中心，尽管僻静、尽管安全，但仍然属于城市区域。 他们一般由地产商成片开发，圈成小区，有专人管理和服务，其中或者还有只供会员共享的会所中心等设施。 应是购买力上层有所需求时，才在高档的地方出现的高档房子。 豪宅定义 “豪宅就是凡人居住于云端的终极产业，是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅 ” 豪宅市场 地段 景观 产品 人文 豪宅市场 豪宅市场 豪宅市场 豪宅市场 豪宅市场 不是对以上产品的颠覆，也不是某一方面的突破，应该是早期的综合，是全面的提升以及对过去的总结。 不是凭借对楼盘某一方面的判断，而是对楼盘整体综合素质考量的结果。 豪宅市场 豪宅市场 豪宅市场 豪宅市场 典型案例客群统计 典型案例客群统计 典型案例客群统计 从购买动机看，成交客户以自住客户为主，投资客比例不大。 从客户来源看，外籍、外地与北京市居民平分秋色 从职业特征看，成交客户以私营企业主及企业高管为主 宅因地而豪，专属且不可复制的领地成就了“尊贵” 神秘营销 小众营销 口碑传递 协调人与自然的关系 审美价值 使用价值 炮制空间 建筑色彩 装饰以及家具布置 2004年长沙房地产市场媒介策略分析 目 录 长沙房产媒介分析 长沙项目竞争对手分析情况 媒介目标 长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题 2004年长沙房地产媒介种类运用 2004年长沙房地产广告媒介投放统计 2004年阳光100国际新城广告投放情况 2004年绿城广告投放情况 2004年上海城广告投放情况 2004年金鹰城·圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年世嘉·国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况 2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大 我们的媒介目标 媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。 媒体目标的执行和细化 通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题： 单位：万元 长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元 报纸广告占总费用的63%； 户外广告占总费用的26%； 电视广告占总费用的5.6%； 网络广告占总费用的0.46%; 电台广告占总费用的0.18%; 其它广告占总费用的4.76%。 由此可看出： 1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体； 2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气； 3、户外广告约90万；报纸广告约140万。 结论： 1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气； 2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择 单位：万元 绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。 单位：万元 1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期——引爆期——持续期——恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。 2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。 由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售； 11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。 长沙晚报+潇湘晨报 世嘉国际华城处于前期推广； 世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。 至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。 长沙晚报+潇湘晨报 十一黄金周前广告量增加；8月