保健品团购操作.docVIP

保健品团购 “团购”作为一种销售手段，目标集中，销量集中，经常为各企业所津津乐道并竞先采用。当然，成者有，但败者更多。这也惑煞在商场中一向如鱼得水的营销精英们：企业实力不可谓不雄厚；作为一线人员，理论实践不可谓不塌实；在团购业务推广中想尽了所能想到的一切办法，用尽了所能用到的一切手段，所付出的精力不可谓不彻底——那我们还欠缺些什么呢？团购：水深几许??? J企业是一家以保健品生产、销售为主的知名企业。在上海，J企业有30多个品种投放市场，近500个终端，800多个员工，年销售1个多亿。??? 逢年过节，保健品礼品消费总是市场的最大亮点之一，诸多的团购定单也在这个时候浮出水面。拼市场拼什么？一方面拼终端，争取大众消费者；另一方面又要拼团购，争取大客户。终端是基础，但团购是很可观的增量，这是哪个企业都不想放过的。J企业的终端基础是数一数二的，按理说不管是论实力，论产品，论队伍，J企业做好团购也是理所当然的。2003年以前，J企业每年在安排春节营销工作时，都会将团购业务列入其中，并且摆在仅次于终端工作的重要位置。但从执行结果看，最后总是有很大的落差。方法 内容 效果 人员保证 组织专门的团购业务开发队伍 一般 团购政策 制定专门的团购优惠政策 一般 资料准备 信函、企业简介、产品简介、团购优惠政策资料 一般 客户开发 根据黄页地址，向大型企事业单位邮寄团购资料 差 发动员工进行关系营销 一般 敲门拜访大型企事业单位 差 ??? 也确实，不论是以往的操作经验还是书本可查的理论指导上看，团购业务开展应该做的工作J企业都做了，并且做得不可谓不认真。但现实是残酷的，所付出及所回报的，就是无法成正比。到底是市场变了还是营销方法落伍了呢？“团购”这块肥肉就这样轻易放弃吗？ ?团购：今夕何夕 ??? 当2003年又一次春节备战会议召开时，“团购”的话题又提上了议事日程。今年还去碰这处旧伤吗？J企业的有关人员在总结以往失败教训的基础上，经过详尽市调和分析后认为：随着现代企业制度的深化发展以及市场环境的规范成熟，我们所面对的“团购”已更具差异性和复杂性，J企业所面临的是营销思路的创新和营销模式的转变： ? 团购对象 过去模式 现在模式 机关事业单位 采购相对隐性 为了行政自律，有关采购方面的业务项目不断地被公开化、透明化。 国有、集体企业 有钱不敢发，福利体现待遇。福利性的采购多，中间环节漏洞大。 随着改革的不断深化，旧有的分配制度逐步被真正的“按劳分配”所取代。效益可充分以货币体现，职工们也更愿意以货币的形式接受福利。必须的集体采购，企业多有对应的措施和制度来防止漏洞。 私有企业及其他因业务需要的采购单位及个人 将采购部门作为自己的亲控部门，但商品少，可选择性小 将采购部门作为自己的亲控部门。商品丰富，可选择空间大。 ???? 同时，各单位的福利发放形式（或业务赠送形式）也在不断发生变化，比如说冲值卡，商场的提货券等，因其发放（赠送）方便并可自由选兑商品而受到团购单位及发放对象的欢迎。怪不得诸如J企业这样的行业生产商会离团购业务越来越远。??? 换句话说，以往的团购营销方式作为一种经验已不一定适合现在的业务开展需要了，众多的误区已经成为J企业开拓团购市场的绊脚石。那么，有没有适合的营销模式让J企业也闻闻团购的“馍香”呢？ 团购：回到重点 ??? 经过讨论，J企业将“团购”业务作为一个创新课题进行了重新部署，重大的思路调整如下：调整内容 调整前 调整后 目标客户 有福利发放需求的所有机关企事业单位 有业务送礼需求的企事业单位，有福利发放需求的企事业单位 业务开展地 客户所在地 终端 执行队伍 专门队伍 终端推广人员 团购政策 针对客户的优惠政策 在以前的基础上重点增加对终端业务员的激励政策 客户开发 通过邮寄资料、员工发动、敲门推荐等手段开发客户 高空广告开路，终端拦截为主 ???? 1、目标客户的调整：重点瞄准“业务送礼”需求市场。 ???? “业务送礼”市场及“福利发放”市场是J企业通过市调后按用途划分出的两种团购类型。这两种团购需求也分别掌握在单位中的不同部门：“业务送礼”由业务部门掌控；“福利发放”则由工会或办公室掌控。为什么要重点瞄准“业务送礼需求”市场呢？J企业是这样考虑的：一、大多数商家的团购业务开展仍局限于“福利发放”需求市场上，并没有切实注意到这块细分市场，市场机会较大；二、市场经济环境中，业务是企业经营的重中之重。因此“业务送礼”比“福利发放”更必须，市场空间更大。 ???? 2、开发思路的调整：将主战场转移到终端卖场。 ???? 以往“团购”的营销模式本质上属于“一对一营销”范畴。像J企业这样一向以大众流通渠道为生存之本的生产企业，所面对的客户对象大多是经销商及零售商等商家，并没有直接消费型