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管理会计IManagementAccounting 基于双向投资——价值模型的顾客资产增值策略 广西工学院 王 旭 一 、 顾客资产 内涵及特征 而，无论遵循什么样的价值观，企业其他资产的经营都必须围绕顾 顾客资产是企业最重要的价值资产，拥有充裕的、优质的顾客 客资产价值能否最大程度地实现为根本依据，因为企业的利润最 资产已成为企业获取持续竞争优势的关键。 终来源于顾客。顾客资产不仅是企业利润的最终来源，同时也是企 (一)顾客 资产 的 内涵 RobertBlattberg和JohnDeighton(1996) 业承担社会责任、实现企业社会价值的重要载体。没有优 良的顾客 首先提出了顾客资产的概念。他们将顾客资产定义为企业所有顾 资产，企业其他资产的价值实现是不可能的。 客终身价值的净现值之和，是企业最重要的价值资产。不同学者对 (4)顾客资产状况是企业竞争优势优劣的体现。随着市场竞争 顾客资产的理解不同，其分歧表现在两个方面：一是顾客的范围， 不断加剧和买方市场的形成 ，企业之间的竞争就是对有限顾客资 是所有的目标顾客还是部分的忠诚顾客?二是资产的范围，是仅指 源的竞争。在一定程度上 ，企业的竞争优势就是顾客优势，拥有长 顾客资产中可以量化的资产还是既包括可以量化的资产也包括难 期的、充裕的、优质的顾客资产就意味着企业具有可持续的竞争优 以量化的资产?如：Zeithaml、Rust和Lemon(2000)认为顾客资产所 势。因此，企业要获得与保持持续的竞争优势，依靠从企业内部开 包括的顾客只是部分而非 “所有”，他们认为顾客资产是最有价值 发专有资源的关键与核心，就是要以专有资源是否能实现顾客资 的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。凯瑟琳 ·勒门 产的保值增值为前提。而企业在经营顾客资产中所形成的特别有 认为，顾客资产是企业所拥有的顾客资源中，能够为企业带来预期 助于实现顾客所看重的价值，为用户提供根本性好处的能力 ，也就 的经济利益，并可进行资产化处理的部分。 是企业的核心竞争力。这种核心竞争力的强弱表现为企业所拥有 基于对顾客范围和资产范围的不同界定，可对顾客资产从广 的顾客资产的规模和质量的高低。可见，顾客资产的状况是企业竞 义和狭义两个层面进行定义。广义的顾客资产是指所有 目标顾客 争优势优劣的体现。 在一定时期内能够为企业创造的可以量化的直接价值(即：购买价 二、顾客资产双 向投资——价值模型的构建 值)与难以量化间接价值的总和的现值。顾客直接价值受顾客消费 建立在企业与顾客长期交易关系_l卜的顾客资产是随着彼此关 能力、顾客份额和单位边际利润影响；顾客间接价值主要来 自顾客 系的不断加深，而引起交易频次不断增加，交易规模不断扩大而保 的口碑效应与学习效应，以及顾客信息价值和顾客交易价值。狭义 值增值的。关系的不断发展是以彼此之间不断承诺、不断兑现承 的顾客资产是指忠诚顾客在关系生命周期内给企业带来的可以用 诺，使彼此相互信任度逐渐增强为基础的。要提高相互信任程度 ， 货币计量的经济利益的折现值。广义的顾客资产反映了顾客资产 促使顾客资产保值增值不仅要求双方都能够从关系中获取价值 ， 规模的大小，而狭义的顾客资产则反映了顾客资产质量的高低。要 而且要求双方都必须对关系进行投资。企业和顾客在经历首次交 实现通过投资促使顾客资产不断增值的目的，就必须使顾客资产 易后，通过长期共同投资和经营形成顾客资产，顾客资产既能给企 的规模和质量相互促进，同时增长。 业创造价值 ，也能给顾客带来价值，而且这两种价值是相互依存 (二)顾客资产的特征 作为企业的一种外生性资产，顾客资 的。由此可构建顾客资产双向投资——价值模型。如图1： 产除具有固定资产 、无形资产等企业一般l生经营资产所具有的价 企业投资 顾客投资 值性、稀缺性、可经营性等一般特征外，还具有其独特性。