_全媒体时代_受众需求特点及其传播对策探析.pdf

第27 卷 第5 期 赤峰学院学报（自然科学版） Vol. 27 No. 5 2011 年5 月 Journal of Chifeng University （Natural Science Edition） May 2011 “全媒体时代”受众需求特点及其传播对策探析 赵云龙 （郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001） 摘 要：当前国内报业纷纷进行“全媒体”改革，由此我们进入了一个“全媒体时代”.“全媒体时代”的 到来使得受众的一些需求发生了改变.“全媒体时代”的受众参与意识更强，更喜欢分享，更有个性，媒体需 要针对这些特点进行媒介产品的重组与再分发，重构媒体与受众的关系以及进行社会化媒体营销，从而确 保媒体产品的内容和形式能够适应受众的变化. 关键词：全媒体；受众；需求 中图分类号：G206.3文献标识码：A 文章编号：1673- 260X（2011）05- 0116- 03 1 “全媒体”及“全媒体时代”的到来 展过程中，他们渴望参与，渴望有一定的话语权.越 2008 年以来，“全媒体”作为一个关键词被传 来越多的用户渴望在新媒体的使用中体现出自主 媒学界、业界的人士频繁提及，由此还延伸出来了 和参与.例如前两年的“华南虎事件”、“躲猫猫”事 各种与全媒体相关的词汇，其中包括 “全媒体时 件，正是由于网络受众的广泛参与，事件才有了那 代”、“全媒体定位”“全媒体报道”、“全媒体记者”、 么大的影响力.因此，网络媒体培养了受众的参与 “全媒体广告”等.一时间，“全媒体”成为了传媒学 意识. 界业界热点中的热点.纵然如此，从“全媒体”一词 与此同时，在“全媒体时代”，由于媒介形式的 出现至今，学界和业界还没有人能为它下一个准确 多样化，媒体需要源源不断的各种形式的新闻素 的定义. 材，而单靠媒体自身的力量是不够的，因此其需要 当然，没有准确定义并不代表着它不存在.在 借助受众群体的力量来实现新闻素材的发掘.这样 国内，报业媒体对“全媒体化”的要求最为迫切，烟 一来，就需要有更多的受众参与到新闻的生产，所 台日报、宁波日报、石家庄日报和解放日报的全媒 以说，“全媒体”需要受众的参与，受众的参与使媒 体改革都进行地如火如荼.从当前学界的讨论和业 介的“全媒体化”发展的更好. 界的实践来看，我们大致可以这样理解“全媒体”： 在此，有必要对受众的参与方式做进一步探 即综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来 讨，以更好地理解受众的参与需求.其一，受众作为 全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声 传者与传统媒体上的传播者是不同的，不同之处在 像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播 于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”. [1] 形态 .因此，综观当今媒体所处的发展阶段，我们 其二，是广泛且深入的参与.广泛且深入的参与和 的的确确进入了上面所提到的这样一个“全媒体时 互动是不同的，广泛且深入的参与使受众在传播过 代”. 程中握有更多的主动权.其三，主要通过数字化.数 2 “全媒体时代”受众的需求特点 字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动 [2] 毋庸置疑，媒体的“全媒体化”是以网络为基础 思想和经济的发展 . 的，因而，“全媒体时代”受众很大一部分也是网络 2.2 分享 受众，因此，其需求特点与网络受众的需求特点类 现代人喜欢分享，尤其是社会化网络媒体的出 似.但它又