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研究与探讨 企业定价策略的分析与应用 □王 珏 企业定价策略是指企业在充分考虑 于白热化状态,企业面临的是价格战的威 二、垄断性行业的企业定价策略选择 影响企业定价的内外部因素的基础上,为 胁,该阶段应选择竞争价格策略,即采用 垄断性行业分为完全垄断市场结构 达到企业预定的定价目标而采取的价格 降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目 和寡头垄断市场结构。完全垄断市场,指 策略。制定科学合理的定价策略,不但要 的。衰退期,产品面临被更优品质、性能的 行业中只有惟一的一个企业的市场组织, 求企业对成本进行核算、分析、控制和预 新型产品取代的危险,因而企业选择定价 该企业生产和销售的商品没有任何相近 测,而且要求企业根据市场结构、市场供 策略的指导思想是尽快销售,避免积压, 的替代品,其他任何企业进入该行业都极 求、消费者心理及竞争状况等因素作出判 可选择小幅逐渐降价,平稳过渡的价格策 为困难或不可能,其市场排除了任何的竞 断与选择,价格策略选择的是否恰当,是 略,同时辅之以非价格手段,如馈赠、奖励 争因素,垄断企业可以控制和操纵市场价 影响企业定价目标的重要因素。 等促销方式,最大限度地保护企业利润不 格,其垄断的原因主要为政府垄断和自然 一、竞争性行业的企业定价策略选择 受损失;若产品技术更新程度高,则选择 垄断,如铁路运输、天然气、供水、供电、供 商品和服务的价格形式不仅受价值、 一次性大幅降价策略,迅速退出市场,但 热等部门。完全垄断企业价格策略的基本 成本和市场供求关系的影响,还受市场竞 在运用降价策略时,要注意是否有损于知 原则是边际成本等于边际收益,通过调整 争程度和市场结构的制约。在完全竞争或 名品牌的企业形象。 产量和价格达到企业利润最大化目标。垄 垄断竞争的市场结构下,市场中有较多的 2.选择定价策略的前提准备。企业在 断企业虽掌握市场价格的垄断权,但要制 生产经营者,多数企业无法控制市场价 选择定价策略时,应具备必要的前提基 定科学合理的产品价格,还需考虑市场的 格,市场上同质商品的可选择性强,市场 础,采用撇脂定价策略和略有提高的定价 需求,分析边际收益、产品价格与需求价 信息充分,市场经营者对市场信息的反应 策略的企业,必须具备较高的技术能力和 格弹性系数之间的关系,当需求富有弹性 灵敏,为抢占市场份额,企业纷纷采用多 先进的技术水平,产品的质量应达到国内 时,企业定价水平略低,当需求缺乏弹性 角度应对策略,展开价格大战。 较高水平,并得到目标顾客的认同,该类 时,企业选择高价策略。寡头垄断市场,指 1.根据产品的市场生命周期制定价 企业多属于资金、技术密集型企业,或知 行业中企业为数甚少,而且企业之间存在 格策略。产品市场生命周期可分为介绍 名企业,属知名品牌的产品,其服务的顾 相互依存、相互竞争关系的市场,该市场 期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期,新 客属中、高收入阶层,主要是满足消费者 中具有少数几家企业生产经营,如汽车制 产品初涉市场,在技术性能上较老产品有 高品质生活及追逐名牌的心理需要。采用 造业、电信业,它们中的每一家企业对整 明显优势,而在企业投入上却存在批量 竞争价格策略的企业,特别是发动价格战 个市场的价格和产量都有控制能力,任何 小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势, 的企业,要有一定的生产规模,一般认为, 一家企业都必须根据市场中其他企业的 该类企业定价决策时要考虑企业自身的 生产能力达到整个市场容量的 是一个 价格策略来形成自己的决策,如今年我国 10% 竞争实力和新产品科技含量,若新产品具 临界点,达到这一顶点后企业的大幅降价 汽车市场各企业相互影响,纷纷降价,但 有高品质且不易模仿特点,则可选择撇脂 行为就会对整个市场产生震撼性的影响, 企业在选择定价策略的时候,必须考虑到 定价策略,即高价策略,产品打入市场,迅 这一点也是企业形成规模经济的起点;企 自己的价格决策对竞争对手的连锁反应, 速收回投资成本;若新产品的需求弹性较 业运用竞争价格策略时,把握最佳的价格 价格战往往会造成两败俱伤的结果,因而 大,低价可大大增加销售量,则可选择低 时机是至关重要的因素,如果行业内价格 该类企业的产品价格在经过相互作用达 价薄利多销的价格策略