营销管理（第四篇营销评价与控制）.pdfVIP

第四篇：营销评价与控制 □ 营销部门组织的分类 公司的营销部门必须与营销活动的各个领域相适应。 一、 功能性组织 最常见的功能性组织是在营销副总裁领导下由各种营销 职能专家构成的职能性组织。 具体结构如下图所示： 除了这五种营销职能专家外，还可能包括的营销职能专家 有；顾客服务经理、营销计划经理和产品储运经理等。 功能性组织的主要优点是行政管理简单。但是，随着产品 的增多和市场扩大，这种组织形式会失去其有效性。原因如下： 1．由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部的责任， 因而没有按每项产品或每个市场制定的完整计划，有些产品或 市场就很容易被忽略。 2．各个职能部门为了获取更多的预算和比其他部门更高 的地位而竞争，使营销副总裁经常面临调节纠纷的难题。 二、地区管理组织 在全国范围内组织营销的企业往往按地理区域组织其推 销人员。在推销任务复杂，推销人员的工资很高，并且推销人 员对利润影响很大的情况下，这种分层是很重要的。 □ 产品管理与市场管理混合组织 面向不同的市场、生产多种产品的企业，在确定营销组织 结构时面临着两难抉择：是采用产品管理型还是采用市场管理 型？为了解决这个难题，企业可以建立一种既有产品经理，又 有市场经理的两维矩阵组织。