匹克产品大学校园推广策划案..docVIP

前 言 最佳九人策划小组受匹克企业的委托，进行“匹克”牌系列运动产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2009年5月开始，至2009年6月结束，历时一个月。现提供广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析·广告策略·广告计划·附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全按照此方案执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不再广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 目 录 第一部分：市场分析 4 一、营销环境分析 4 1、宏观环境分析： 4 2、微观市场环境分析： 4 3.市场概况： 4 4.营销环境分析总结 5 二、消费者分析 5 三、产品分析 8 1、产品特征分析（根据前期调查问卷得出） 8 3、产品的品牌形象分析： 9 4、产品定位分析： 10 5、产品分析总结： 10 四、竞争者分析 11 企业在竞争中的地位： 11 2、消费者认知： 11 3．企业的竞争对手： 12 4.竞争态势总结： 12 五、企业和竞争对手的广告分析 12 竞争对手以往的广告活动概况： 13 2、竞争对手以往广告的目标市场策略： 13 3、竞争对手的产品定位策略： 13 4、竞争对手的广告诉求策略： 13 5、竞争对手的广告表现策略： 13 6、竞争对手的广告媒介策略： 13 7、广告效果： 14 1、广告活动： 14 2、匹克以往广告的目标市场策略： 15 3、匹克的产品定位策略： 15 4、匹克的广告诉求策略： 15 5、匹克的广告表现策略： 15 6、匹克的广告媒介策略： 16 7、广告效果： 16 六、调查分析结果总结： 16 第二部分：广告策略 17 广告目标 17 企业提出的目标： 17 根据市场情况可达到的目标： 17 本次广告活动的目标： 18 目标市场策略 18 企业原来的目标市场： 18 市场细分： 19 细分市场的评估： 19 企业的目标市场策略： 19 产品定位策略 20 1、 产品定位的前提： 20 2、 产品的优势和消费者的需求（按主次排序）： 20 3、 定位机会点： 21 4、产品可以选择的定位： 21 广告诉求策略 22 广告诉求对象： 22 2、诉求重点： 22 3、诉求方法： 22 广告的表现策略 23 广告主题: 23 广告创意： 23 1、媒介策略 24 2、媒介选择的标准 25 3、所选媒介 25 4、广告发布时机： 25 5、广告发布频率 25 第三部分：广告计划 25 一、广告目标 26 二、广告时间 26 三、广告的目标市场 26 四、广告的诉求对象 26 五、广告诉求重点 26 六、广告表现 27 七、广告发布计划 28 1、广告发布媒介 28 八、其他活动计划 29 九、广告费用预算 30 十、广告活动实施时间表 30 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、宏观环境分析： ①消费态势：近年来，随着市居民消费理念的不断更新，消费层次的不断升级，城乡居民人均收入不断提高居民的购买能力大大增强。据调查资料显示，总体消费态势是市场保持高位较快发展，增速逐年提高。 ②运动行业的总体状况：就体育用品而言，如“富贵鸟”、“匹克”、“安踏”、“”、“”、“”、“”、“”等名扬海内外。2、微观市场环境分析： 品牌市场占有率图表 通过此组数据我们可以了解到，匹克,安踏，361°在满足消费者需要的能力上都是实力相当的，没有一个品牌在这块市场上具有绝对的优势。 ②. 未来市场构成的变化趋势： 从数据可以看出，对于国内运动名牌而言，各种品牌相差不多，竞争相当激烈。 ③．本品牌市场变化的可能： 在国内众运动运动品牌中，匹克被消费者喜欢的程度相对较高，这将是匹克的优势。 4.营销环境分析总结 ①．市场机会：整个市场将继续扩张，需求量将逐步提高。 ②．市场威胁：由于这是一个比较可观的市场，而且正处于不段发展阶段，所以预计将有更多的品牌拥入市场。为了保证和提高匹克的市场份额，必须从各个方面进行努力。 二、消费者分析 消费者选择运动品牌消费品的一般观念： 将下列指标视为第一位： 男性消费者在对运动品牌的消费过程中所考虑的因素图表 女性消费者在对运动品牌的消费过程中所考虑的因素图表 通过以上两个图表可以看出，运动品牌消费品的款式质量都决定着消费者对一个品牌的认可与信赖，然而女性消费者对鞋子款式的关注反而不如其质量，相比较而言，男性消费者对鞋服的选择则相对理性。共同的是，他们都对购买地点的远近没有太大要求。 现有消费者分析： 在调查过程中我们了解到，包头消费者对于匹克运动品牌知晓度如下： 包头消费者对于匹克运动品牌知晓度图表 使用过匹克产品的消费者 经过调查我们了解到，匹克在包头市场中的