第三章目标市场战略及品牌定位.pptVIP

思考 2009年梭织服装生产了94.56亿件，每一品种1万件，款式100万。 2012年1-12月，全国针织服装的产量达132.19亿件，同比增长4.68%。2012年12月，我国生产针织服装12.67亿件，同比增长6.74%。 从各省市的产量来看，2012年1-12月，广东省针织服装的产量达27.37亿件，同比增长下降，占全国总产量的20.70 %。紧随其后的分别是山东省、福建省和浙江省，分别占总产量的18.20%、16.22%和15.70%。 三个阶段 70年代前 商品短缺 特殊的年代 80年代 缺少理论指导 款式单一 产品结构部合理 大量生产 大量销售 大量消费 90年代 新的消费观念形成 21世纪初期，已经认识到STP重要性，产品差异化开始出现， 什么是CIS 广东工业大学市场营销教研室 第三章 目标市场战略及品牌定位 * * 学习目标 掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法 掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性 掌握市场定位的概念、作用、策略及技术 掌握品牌定位的方法 6.2 7.26 2,672,834 257,027 2012年12月 6.4 7.43 2,422,752 244,536 2012年11月 5.81 4.05 2,247,716 245,208 2012年10月 6.56 4.94 1,952,058 242,935 2012年09月 7.4 4.85 1,713,177 238,068 2012年08月 11.83 15.77 1,535,198 252,344 2012年07月 7.73 7.12 1,247,046 241,500 2012年06月 7.17 1.5 1,014,343 213,917 2012年05月 7.75 6.58 798,183 218,436 2012年04月 7.95 15.92 584,626 222,233 2012年03月 -4.93 0.26 375,835 188,408 2012年02月 累计同比增长(%) 本月同比增长(%) 本月止累计 本月产量 服装(万件) 时间 * 确定目标市场的步骤 细分市场 评价细分市场 确定目标市场 制订目标市场策略 * ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 引论 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。 这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻 * 目标市场的3个基本步骤 因此，目标市场营销被称为STP营销 Segment Targeting Positioning * 市场细分 概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 * 市场细分3种模式 细分因素A 细分因素B a) 同质偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 细分因素A 细分因素B 细分因素A 细分因素B b) 扩散性偏好 c) 集群偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 案例：牙膏市场细分 高露洁、艾姆 高度自我介入、享乐主义 留兰香味喜爱者 儿童 味觉（气味好） 麦克莱恩斯、超级布赖特 高度爱好交际、积极 抽烟者 青少年、年轻人、成年人 化妆（美白牙齿） 佳洁士 保守、忧郁症患者 大量使用者 大家庭 医用（防蛀） 减价中的品牌 高度自主、注重价值 大量使用者 男 经济（低价） 品牌偏好 心理 行为 人文 利益市场细分 * 市场细分因素的选择 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。 常用的细分因素 * * * 有效细分市场的要求 消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分