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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素 企业内部 高层管理 财务 采购 制造 研究与开发 营销渠道企业 供应商 中间商：代理商、经销商； 物流机构：仓储、运输企业； 营销服务机构：市场调研公司、广告代理公司、营销咨询公司； 金融机构：银行、信贷、保险公司。 顾客 竞争者 现实竞争对手 潜在竞争对手 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口规模 人口增长 人口结构：年龄结构、性别结构、学历结构、 　　　　　　家庭结构、社会结构、民族结构； 地理分布 三、经济环境分析 收入支出状况 收入：人均国内生产总值、个人收入； 支出：恩格尔系数； 消费者的储蓄与信贷 恩格尔系数（Κ）=食用支出数／生活费用支出数×100%。 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：　　　　59％以上为绝对贫困　　　　50％－59％为勉强度日　　　　40％－50％为小康　　　　30％－40为富裕　　　　30％以下为最富裕。 经济发展状况 经济发展阶段：经济成长阶段理论对五种类 型阶段的划分。 经济形势 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 生态营销、绿色营销 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。“政治权力、政治冲突” 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 课堂研讨 请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 本章结构提示 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅳ