市场细分与目标市场(六).ppt

三、目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 四、目标市场选择应考虑的因素 考虑因素 无差异性 市场策略 集中性 市场策略 差异性 市场策略 产品特性 同质性 异质性 异质性 市场需求 差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争者 少 多 多 企业实力 强 弱 强 第三节 市场定位 一、市场定位的含义及意义 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 * * 第六章 目标市场策划 市场细分 目标市场选择策略 市场定位 科特勒论营销 不要去购买市场份额,而应该计算怎样去赢得它。 本章要求: 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 在一个目标市场上企业如何进行准确的市场定位 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓 市场分化 目标市场拟定 市场定位 目标营销主要步骤 第一节 市场细分 一、市场细分及其产生的客观基础 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 二、市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 或者：市场细分是企业根据消费需求的差异性，将一个产品（或）服务市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的过程。 2、市场细分的客观基础 消费需求和消费行为的差异性 消费需求的相似性 * 3.市场细分的层次 1）一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。 2）拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。 3）局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。 4）个别营销 个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。 小思考： 下列哪一种情况属于大量定制营销： A、色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配菜 B、整形外科为顾客作鼻子整形 C、理发师按顾客要求理发 D、服装厂为大公司的职员量身定做制服 E、房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅 三、市场细分的作用 具体来说，市场细分的作用有： 1.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的