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21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社 第一章 品牌概论 第一节 品牌的内涵 第二节 品牌的魅力 第三节 品牌外延的扩大 第一节 品牌的涵义 第一节 品牌的内涵 品牌的定义 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA) 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 第一节 品牌的内涵 品牌的定义 两种定义分析 第一节 品牌的内涵 品牌的六层含义 第一节 品牌的内涵 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值：高性能、安全和威信 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 第一节 品牌的内涵 品牌六层含义的关系图 第一节 品牌的内涵 品牌认识的误区 品牌是名称 产品就是品牌 品牌是企业的 品牌是高价 品牌等于广告 第一节