浅 谈 营 销 战.ppt

一 企业产品研发和营销的关联及不同 1 研发：用户潜在的需求开发、满足而不是营销应该考虑的问题！ 如果营销考虑的只是用户的需求，结果是不堪设想的。 惨痛教训一、 为了超过麦当劳，美国快餐业的第二品牌汉堡王通过大规模的市场调查分析得出“快”是消费者最关心的，于是发起了庞大的营销运动，来推广自己“快”的形象，但是从用户的头脑中做为行业的领导者，麦当劳被公认为服务最快了，所以人们对汉堡王的推广根本不予理睬，最后汉堡王无功而返，损失惨重，最后企业被出售!!! 惨痛教训二、 海王银得菲感冒药同样错误，通过大量的市场研究发现人们对治疗感冒普遍要求快，于是海王推出了疗效快的感冒药银得菲，并投入了大量的推广费，最后从用户的头脑中康泰克和泰诺作为市场第一第二的品牌早就给公认为见效快的首选感冒药了，所以无论海王银得菲营销费用高达亿元，营业额只不过亿元，也将是无功而返。 所以用户潜在的需求是在实验室内，在研发时所考虑的，而不是在营销中考虑的 2、营销：目的为了如何赢得市场，做市场竞争的胜者。 当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。” 二、营销就是战争，营销就是打败竞争对手，赢得顾客这块阵地 1、营销战源自卡尔 冯 克劳塞维茨的《战争论》。其关于战略的首要原则是，必须在决定性地点把尽可能多的军队投入战斗…… 即使不能取得绝对优势，也巧妙地使用军队，以便在决定性地点上造成相对的优势。 1、? 战争的类型有四种： 进攻战、防御战、侧翼战、游击战； 市场中不同的角色： 市场挑战者；市场领导者，市场追随者和市场补缺者。他们分别占有的市场分额大约为：43%，25%，15%，7%。 市场领导者在相应市场中占有最大的市场份额。在价格影响力、新产品和新技术开发、分销网络覆盖和促进力度等方面处于领导地位，一般都是采用防御战。像软饮料行业的可口可乐、软件行业的微软，做网络产品的Cisco、国内电脑市场的联想、显示器中的三星都是在市场中占据领导地位的。　 而市场挑战者就不同了，市场挑战者必然是处于市场第二位和第三位的公司。要想进一步发展，就要采取进攻策略，以扩大自己的市场份额，多采用进攻战。而进攻的前提就是首先要明确战略目标和竞争对手，也就是说要明确谁是市场领导者，抓住市场领导者的薄弱环节，进而攻之。 市场追随者的首要任务不是挑战，而是保持和增强现有竞争力，所以一般采取寄生策略，避免直接竞争，在适当时机发动侧翼战，夺取或剥削领导者的薄弱市场份额环节。无论对于营销还是军事来说，侧翼战都是一种类似赌博的大胆行动，而且是一场豪赌，必须要对每天乃至每时每刻进行周密计划。许多军事指挥官把大量时间用在制定作战计划上，试图找到发动侧翼战的方式。美国在1950年麦克阿瑟将军领导的仁川港登陆就是一次成功的侧翼战 市场补缺者是指中小型企业，这些企业主要是靠特色经营，专业化定位，看准一个专业市场来精心耕作，对于他们来说，需要集中力量做好目前的事情，需要顽强抵制分散力量的诱惑，绝对不能搞多元化发展，可以发动游击战，看准时机打一仗 3、营销战和战争共同的二原则： 1、兵力原则： 既然是战争，首先要考虑的就是兵力原则。胜利通常属于更强大的一方。如拿破仑·波拿巴所说：上帝站在兵力多的一方。没有任何原则能像兵力原则这样处于根本地位。这是一种自然法则，大鱼吃小鱼，大公司击跨小公司。守住顶峰远比到达顶峰容易，领导者是山巅之王，可以利用兵力原则。就如同一辆夏利和一辆大巴相撞，体形越大，对方摔的越惨。市场营销亦是如此。 2、防御优势原则： 军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战，大致算来，进攻要想成功的话，应该在进攻地点投入至少敌方的三倍兵力，所以毛泽东说：在整体没有优势的地方，要善于创造局部优势。而这个优势就是要找到一块适合自己生存的地方。 四 判断战争的类型： 每家公司都想当市场领袖。如果你想穿市场之山，就要发动进攻战。你沿着一条小路进行突破，这便是希望之路。但往往因为领袖公司有很强的实力进行坚决反击，战斗有可能很艰苦。就象文章开头所说，千万不要打得下，守不住，那就白忙活了。 你如果停止竞争性进攻，这显然是在进行防御战了。稳固的防御是良好的进攻，您一个人可以对付来自山下的三个人，只是要小心敌人从山后的’—条缝隙里爬上来，打你个措手不及。而最好的防御是自己进攻自己，唯有不断推陈出新不断提升形象，才真正是立于不败之地的根本。 您在山边周旋，这是在进行侧击战。这时的营销活动通常最有效，且成本最低。不过，自己的产品种类越多，能集中力量有效