药品市场营销复习资料.docVIP

基本概念 需要：需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态，由于感觉有所缺少，人们便要设法去弥补。需要是人类与生俱来的。 需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 市场营销：是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，从而满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 微观营销环境：指与企业紧密相联，直接与立即影响企业营销能力的环境因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。 宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 整体产品： 市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。 换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。 这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。 整体产品的五个层次 1.核心产品，是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。如旅馆－－休息与睡眠 2.形式产品，是购买者需求的不同满足形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 3.期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件.如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 4.附加产品，这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐等 5.潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，它通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 品牌的六个层次 1.属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2.利益：一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。 3.价值：品牌能提供一定的价值。 4.文化：品牌可能附加和象征了一种文化。 5.个性：品牌还能代表一定的个性。 6.使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者。 商标 ：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。 1.商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 2.国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 3.商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 目标市场营销： 又称为STP营销：是指企业选择整体市场中的一个或若干个市场部分作为自己的目标市场，为这一目标市场设计、开发产品并制订相应的营销组合计划。 科特勒指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销,目标市场营销的决策步骤主要包括三个部分：市场细分\目标市场选择\产品定位 目标市场的含义 1.目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 2.确定目标市场，就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。 市场定位：企业一旦选定了自己的目标市场，并确定了目标市场策略，也就明确了自己所服务的对象及所要面对的竞争对手。如何在众多的竞争对手中突出自己的个性和特色，使自己在竞争中处在有利的位置，是每一个企业都要面临的问题。市场定位就是为解决这一问题的。 (生物制品)市场定位是根据竞争者现有生物制品在市场上所处的地位和顾客对生物制品某些属性的重视程度，塑造本企业生物制品与众不同的个性，并把这种个性传达给目标客户，以确定本企业生物制品在市场上的位置。 1.市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性。 2.市场定位直接关系到产品在消费者心目中的形象和地位。 3.市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 无差异市场营销:即企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 差异性市场营销:即企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个（或部）细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 消费者市场：是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 组织者市场：企业的市场营小的对象，不仅包括广大消费者也包括生产型企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零配件、机械设备和