（已发）市场环境下的大闸蟹品牌创立与维护探讨.docVIP

市场环境下的大闸蟹品牌创立与维护探讨 王超 谭春兰 摘要：伴随着国内经济发展的良好态势，人们消费水平的不断提高以及消费意识的不断转变，水产品市场上的大闸蟹品种也越来越丰富，大闸蟹品牌更是日益繁多。然而在错综复杂的品牌大战中，各个大闸蟹品牌的知名度却大大不同，其质量也参差不齐，大闸蟹市场开始变得错综复杂，产生了许多普通蟹、非品牌蟹仿冒知名品牌大闸蟹的情况。建立一个知名度高的大闸蟹品牌且对其进行适当的有效维护，将会对大闸蟹生产企业、大闸蟹消费人群及整个水产品行业带来三者共赢的长远利益。因此，创立与维护大闸蟹品牌是今后大闸蟹市场的预期走势，也是大闸蟹企业想要做好做大的必要步骤，更是对消费者负责的良好途径。 关键词：大闸蟹；市场现状；品牌创立；品牌维护 一、大闸蟹品牌的市场现状 1．大闸蟹市场拥有巨大的发展潜力 大闸蟹作为具备养生保健和美味营养等特点的水产品，被广大消费者所认可和接受，与此同时，人们对于大闸蟹的消费需求也日益增多。通过走访交谈和问卷调查的形式，针对消费者每年购买的大闸蟹数量，可得出如下图1所示数据： 图1 上海市场消费者大闸蟹年人均消费量 （调查地点为上海市铜川路水产市场，消费者样本为73人） 从图1中能够发现，每年购买大闸蟹数量在50-80只之间的消费者，占整个水产品消费人群的66%以上，而接受调查的消费者平均每年购买的大闸蟹数量大约为60只。这说明消费者对大闸蟹的需求度还是较高的，从而可推测出，大闸蟹市场具有极大的消费需求潜力。 大闸蟹市场的发展潜力也能从经销商的数量变化这一侧面进行反应，根据调查发现，近些年来水产品市场中大闸蟹的经销商数量呈明显递增趋势。2004年上海市铜川路水厂市场中经营大闸蟹的门店约有40家，约占整个水厂市场门店的20%左右，而2010年销售大闸蟹的门店已经超过了70家，比例升至40%以上。这说明越来越多的水产品经营商已经认识到了大闸蟹行业的优厚利润和发展空间，同时也反映出大闸蟹市场所蕴藏的巨大发展潜力。 2．大闸蟹市场中品牌竞争仍处于较低阶段 通过调查了解到，各种大闸蟹在不同市场类型中所占有的市场份额不同，其中品牌性大闸蟹占据了接近90%的大型市场份额；而在中型市场上，知名品牌大闸蟹的占有率约为50%，剩余的50%则被普通品牌大闸蟹或者一些接近知名品牌产地的非品牌性大闸蟹占有；最后在小型市场中，皆是以非品牌性大闸蟹为主。但在实际走访过程中发现，中大型市场上经销商所代理的大闸蟹品牌比例与大闸蟹各品牌的实际市场占有份额存在差异，具体数据如下图2所示： 图2 上海市场品牌大闸蟹市场份额 （调查地点为上海市铜川路水产市场、上海市东方水产城，经销商样本为42家） 图2明确的反映出各经销商仍是以代理知名品牌大闸蟹为主，知名大闸蟹比普通品牌大闸蟹和非品牌性大闸蟹占据了更多的市场份额，并且市场上经销商代理的品牌已经达到了被几种知名品牌垄断的境况。这是因为经销商往往出于高收益率的考虑，选择代理知名品牌或其下属品牌的大闸蟹，而放弃代理普通品牌大闸蟹，至于非品牌大闸蟹则根本不存在经销商。因此，虽然各类市场中普通品牌大闸蟹和非品牌大闸蟹实际上是有一定市场份额的，但是这些份额几乎全部是通过直营店和零散销售方式获得的，并没有经过向经销商分销的渠道，其市场份额也自然无法与知名品牌大闸蟹一较高下。 而被消费者所熟知的大闸蟹品牌仍然是同样几种知名品牌，约100%的消费者都熟知‘阳澄湖’品牌大闸蟹，约67%的消费者知晓‘太湖’品牌大闸蟹，约12%的消费者知悉‘固城湖’品牌大闸蟹，约9%的消费者知悉‘洪泽湖’品牌大闸蟹，约3%的消费者知道其他品牌的大闸蟹。 因此，虽然现今水产品市场上大闸蟹的种类和产地众多，人们对大闸蟹的可选性也很高，但令消费者耳熟能详的也只有‘阳澄湖’这一个品牌，其余的几个品牌性大闸蟹在市场中的占有率远远不如‘阳澄湖’大闸蟹，而普通品牌大闸蟹和非品牌大闸蟹所能够拥有的竞争力和市场份额则更低。大闸蟹市场上的品牌竞争实际上还处在一个较低阶段。 3．大闸蟹市场中存在的问题 大闸蟹品牌市场中还存在着两方面的问题，其一就是“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的存在。越来越多的知名品牌大闸蟹已经被这两类蟹所冲击，以阳澄湖大闸蟹为例，在近些年来，虽然此品牌一直注重实施品牌保护，但仍无法遏制大量“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的出现。据业内人士称，2010年阳澄湖大闸蟹总产量约为2100吨，年持平每年市场上以阳澄湖大闸蟹之名卖出的远远高于2100吨阳澄湖大闸蟹行业协会宣布阳澄湖大闸蟹定于9月16日开捕，在此之前，“正宗阳澄湖大闸蟹”已经开卖了。这说明，9月16日前市场上销售的所谓的阳澄湖大闸蟹全部为冒牌货假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比更是远在1比10以上只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性