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中国消费阶层:基于经济资本和文化资本的分析 摘要:社会阶层是市场细分的重要变量之一,通过对中西方社会阶层研究的回顾提出以经济资本和社会资本为划分维度。对中国消费者进行社会阶层市场细分的方法,包括精英阶层、知识阶层、中产阶层、新富阶层和草根阶层,探讨各社会阶层的核心消费行为特征,指出研究的局限和未来方向。 　　关键词:消费者行为;社会阶层;市场细分;经济资本;文化资本 　　Abstract: Social class is one of the important variables in market segmentation. Through recalling the study on social strata, and taking economic capital and social capital as division dimensions, this paper brings forward a new social class segmentation method, and divides the social class into the elite class, intellectuals, the middle class, the new rich class and the grass roots class. At last, it explores the core consumption behavior of various social classes and points out the study limitation and future direction. 　　Key words:consumer behavior;social class;market segmentation;economic capital;cultural capital 　　 　　我国社会经济环境发生了翻天覆地的变化,社会阶层也不断分化,不同社会阶层在消费形态上呈显着较为显著的差异,这些差异的存在为企业进行差异化营销创造了契机。尽管社会阶层一直是市场细分的重要变量之一,但是至今少有学者从消费者行为学视角,全面分析中国社会阶层其消费结构特征。本研究的目的在于对中国消费者进行社会阶层细分,探讨各阶层的核心消费特征,以期为企业进行相关营销活动提供决策参考。 　　 　　一、社会阶层研究回顾 　　 　　1.西方社会阶层的研究。社会阶层概念最早是由社会学家提出来的,马克斯#8226;韦伯指出社会阶层的划分不应该是单维的,应该包括财富、声誉和权力等决定因素在内,除了经济之外还有两个重要的分层维度:权力和声望。[1]社会阶层的概念于20世纪50年代引入营销领域[2-4],许多人都相信同一社会阶层的人在生活方式和消费者行为方面有着大致相同偏好。Warner(1941)最早提出划分美国社会阶层的方法[5],这一阶层系统在20世纪50年代引入营销学界,但从那以后的20多年间就极少有关于社会阶层研究的新观点了[6],直至20世纪70年代Coleman和Rainwater提出了一种新的阶层划分方法[7-8]。Coleman(1983)社会阶层的划分可以作某种程度的简化,主要依据是对于大多数消费品来说,每个子细更多免费论文资料：硕博在线论文网分阶层的消费动机和目标之间的区别并不一定十分明显[6]。 　　布迪厄(1984)认为人们应该通过三种资本去竞争自己的社会地位,即经济资本(财务资源)、社会资本(关系、组织归属、社会网络等)和文化资本(品味、技能、知识、习惯等)。在个体拥有的经济、社会资本差异不足以说明其在社会空间中的位置的情况下,是文化资本的多寡决定了他在社会结构中所拥有的地位与声望,这一资本丰富的群体会在文化艺术的消费实践方面表现出与其他阶层差异明显的品味区隔[9]。一个人经济资本可以通过对稀缺物质和奢侈品的消费来表达,而文化资本只能通过符合文化精英审美和互动方式的消费来表达。经济资本是影响消费者行为的重要因素,社会资本虽然也在一定程度上影响消费者行为,但在中国的解释作用并不十分明显,但是文化资本会在相当程度上影响中国不同社会阶层的消费形态。 　　 　　二、中国各消费阶层的分析 　　 　　到目前为止,从消费者行为学视角对中国社会分层问题的研究还处于刚刚起步的阶段。有的学者以食品支出在总支出中所占比重(恩格尔系数)为标准对中国消费者进行了划分[10],但这一划分方法其实只是以收入水平高低为标准进行市场细分的一个变相而已,也就是说是单维的划分方法,并不能很好地反映当今中国社会阶层的结构和消费特点。 　　基于以上的分析,选取经济资本和社会资本对中国消费者行为影响较为明显的重要变量,对中国的消费者