消费者行为学及营销战略.pptVIP

* 文化营销 了解各区域文化差异，是地区营销的关键 通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略 文化营销对新产品上市有重大的指导作用 * 总结 消费者行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧。灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。 所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于都来源于行为学。 * 知觉理论 绝对阙限 相对阙限 感知—5种基本感官 认知 品牌/态度 产品/理解 事物/知道 认同 价值阙限 潜意识认知 适应 * 消费者认知方式 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 * 学习 * 学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 * 品牌形象与学习 选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现 * 记 忆 * 记忆的特点 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 * 知识联想网络 物超年值 耐用鞋底 成本54美元 耐 克运动鞋 陌生的售货员帮了我 在Wilson’s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛仔裤 * 消费者透视 在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。 * Case Study-3: 伊莱克斯厨具新概念 伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利 近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。 问题：这个系列的产品概念应该是什莫呢？ * 独特卖点与产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 * 动机生成理论 紧张感 动机强度 动机方向 行动意向 需求 信息 目标 个人和文化因素 紧张感减小 * 动机理论-1 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机 * 动机理论-2 心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 * 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 动机与知识体系 * 消费者产品知识的方法---目的链模型 抽象水平 例子 解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的 * 方法----目的链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 举