7章 市场营销调研与预测.pptVIP

驾车者的事故率 32％ 开车至少有一次事故 68％ 开车无事故 比例 8000 12000 样本数 27.5% 35％ 有 72.5% 65％ 无 女 男 男女驾车者的事故率 5600 2400 4500 7500 样本数 20％ 45％ 20％ 44％ 有 80％ 55％ 80％ 56％ 无 1万km ≥1万km 1万km ≥1万km 驾车距离 女 男 不同驾驶距离下的事故率 （五）陈述研究发现 第三节 市场需求的测量与预测 一、市场需求测量 全国销售 行业销售 公司销售 产品线 产品类别 产品品目 短期 中期 长期 顾客 地区 区域 全国 世界 时间层次 产品层次 空间层次 图3 需求衡量的90种类型 二、估计目前市场需求 （一）衡量哪一个市场？ 1．市场（market）就是某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。 2．潜在市场（potential market）是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 3．有效市场（available market）是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。 4．合格有效市场（qualified available market）是指对市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。 6．渗透市场（penetrated market）是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。 5．目标市场（target market）或服务市场（served market），是指公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。 （二）市场衡量的有关词汇 1．市场需求（market demand）是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数，即市场需求函数（market demand function）。 Q1市场最低量 QF市场预测 Q2市场潜量 在特定期间的市场需求 行业营销费用 （a）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下） 市场潜量 （衰退期） 市场潜量 （繁荣期） 在特定期间的市场需求 行业营销费用 （b）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的营销环境下） 计划费用 繁荣期 衰退期 图4 市场需求函数 市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性（marketing sensitivity of demand）。我们可以想像两个极端市场，可扩展市场和不可扩展市场。 2．市场预测：与预期的努力相对应的市场需求为市场预测（market forecast） 3．市场潜量（market potential）就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 4．公司需求（company demand）是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。 Qi=siQ Qi——公司i的需求；si——公司i的市场份额；Q——市场总需求。 5．公司销售预测（company sales forecast）是公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。 * * 调研产生差别。 ——某公司座右铭 第一节 市场营销信息系统 一、信息及功能 广义的信息由数据、文本、声音和图象四种形态组成。 信息对人类有三大功能：一是中介功能；二是联结功能；三是放大功能； 二、营销信息系统的内涵与特点 菲利普·科特勒为市场营销信息系统所作的定义：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。 营销经理 分析 计划 执行 控制 评估信息需要 分配信息 内部报告 营销情报 营销决策支持分析 营销调研 营销环境 宏观环境 微观环境 开发信息 图1 营销信息系统 三、营销信息系统的构成 （一）内部报告系统（internal record system） 内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收帐款等数据资料 （二）营销情报系统 营销情报系统（marketing intelligence system）是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 优秀的公司会采取一定的措施来改进情报的质量和数量。 第一，训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况； 第二，鼓励分销商、零售商和其他中间人把重要的情报报告公司； 第三，公司向外界的情报供应商购买信息； 第四，建立内部营销信息中心以收集和传送营销情报。 （三）营销调研系统 营销调研（marketing research）是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销