感知 记忆和学习.ppt

消费者行为学 第二章 消费者行为学 第二章 第二章 感知、记忆和学习 本章内容 第一节 消费者信息处理 第二节 消费者的感觉和知觉 第三节 消费者的注意、记忆与联想 第四节 消费者的学习过程 第五节 消费者的情绪与情感 本章重点 1.消费者信息处理模型 2. 感觉的概念与类型 3. 绝对阈限、差异阈限、消费者适应、潜意识感知、韦伯定律 4.知觉的定义及特点 5.注意的功能 6.记忆的类型 7. 经典性条件反射 8. 操作性条件反射 9. 格式塔的学习理论 10. 建构主义的学习理论 11.消费者对消费知识的学习方式 12. 情绪和情感的概念及其构成成分 第一节 消费者信息处理 一、基本概念 1．消费者信息处理 消费者接触信息，关注信息，理解信息，记忆信息，并在以后使用中重新回想的过程。 2．信息 和外界进行交换并据以调整、适应的内容。 3．获取信息的感觉方式 视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等。 二、消费者信息处理模型 1.感知 个体接触、关注并理解信息的过程。 接触阶段，消费者通过感官得到信息。 关注阶段，消费者通过对某一刺激集中并分配处理能力。 理解阶段，消费者组织并解释信息以获得其中的含义 。 2.消费者参与的程度 将影响消费者是否会从接触阶段过渡到关注阶段；最后达到理解阶段。另外，参与还会影响记忆功能。因为参与程度对信息处理和感知的理解非常重要。 3.记忆 在每一阶段都发挥了作用。通过允许消费者预期他可能接触的刺激，记忆能帮助并指引接触和关注过程。通过储存消费者对外界环境的知识，记忆可帮助理解过程。 三、消费者参与 （一）消费者参与 1. 定义 个体对获取、消费和处置商品、服务或创意的重视或感兴趣程度。 2．影响消费者参与程度的因素 （1）待考虑的产品类型——当考虑购买的产品或服务更昂贵、更易见、风险更大时，消费者的参与程度可能会增加。 （2）消费者收到的沟通特征——像恐惧诉求这类广告也可以通过唤起消费者的情感而增加其参与程度。 （3）消费者所处的情境特征——情境则可通过定义购买发生的环境而影响参与程度。因此，如果消费者的目的是要为一个重要的人(例如未婚妻)买件礼品，参与程度可能会提高。 （4）消费者的个性——不同的消费者可能对不同的产品、情境和广告做出不同程度的参与反应。 （二）消费者参与的类型 情境参与——在短时期内发生并且和特殊情境相联系。例如需要重置一个损坏了的产品（如汽车）。 持久参与——体现了对某个产品类别较长时期的承诺和关注。当消费者每天持续花时间思考有关产品的问题时，则认为是持久参与。 第二节 消费者的感觉和知觉 信息处理的接触阶段具有选择性，即消费者主动选择他们是否去接触信息。 接触阶段主要涉及消费者的感觉。 感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点，没有感觉一切高级活动的情感过程和意志过程都不会发生。没有感觉消费者就不会产生购买意愿，购买决策及消费行为也不会发生。 一、 消费者的感觉 （一）感觉的概念 个体作用于感觉器官的刺激经过神经系统进行信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 五大感觉： 视觉、听觉、嗅觉、 味觉、触觉。 当消费者路过蛋糕店时，看到橱窗里摆放的赏心悦目的蛋糕，闻到诱人的蛋糕香味，由此激发了购买欲望。 （二）感觉研究中的四个概念 绝对阈限 差异阈限 消费者适应 潜意识感知 感觉的其中一个特征是感受性。感受性说明引起感觉不仅要有适宜的刺激，还要有一定的刺激强度。例如我们感觉不到落在皮肤上的尘埃、看不见远处微弱的灯光、听不到一根针掉到地上的声音等。 1.绝对阈限 心理学用“感觉阈限” (Threshold)来衡量感受性的强弱。感觉阈限是指能引起感觉的并持续了一定时间的客观刺激量。任何超出感觉阈限的刺激都不能引起人的感觉。感觉阈限与感受性之间成反比关系。 感觉阈限都有两种形式：绝对感觉阈限、差别感觉阈限。 绝对感觉阈限(Absolute Threshold)是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。如:人的眼睛可见光谱400-760毫微米；声音感受频率在20-200000赫兹。 2. 差异阈限 刚刚能够引起感觉变化的事物属性的最小差异量。 JND： The Just Noticeable Difference Threshold 韦伯定律 当刺激的强度增加时，发现两种刺激水平差异的能力会下降。