管理经济学案例_供求规则_液晶显示器的市场竞争.docVIP

管理经济学案例 使用对象：工商管理硕士（MBA） 适应章节：“市场供给与需求”部分 2010，显示器的“白菜”时代 《微型计算机》2010年12月上，作者：Shawn.liu 改编： 面对消费刺激点匮乏等困境，自2010年暑假促销以来的新一轮杀价让本已困苦不堪的显示器市场雪上加霜，几已成为“白菜”市场。一轮又一轮的杀价给整个显示器市场带来了怎样的伤害？2011年，显示器市场路向何方？ 显示器进入“白菜”时代？ “不瞒你说，我今天早上上班接到的第一个电话就是上头说又要调价。”十月底记者走访重庆最大的电脑产品集散地石桥铺时，盛维电脑商务部的小刘告诉记者。“我们代理了一家二线和一家三线品牌的产品。虽然这四、五个月以来价格一直不断往下调，可销量非但没有上升反而跌了近一半。目前也看不到半点儿回暖的迹象，再这么下去可真有点扛不住了。等会儿我还得找几个朋友商量一下。”记者随即问他要商量什么，小刘露出一脸无奈的苦笑。“商量怎么出价呗。今天上头打电话来要求调价，肯定是其它牌子也在调了。我们几家比较熟的要商量一下，如果你下调19英寸的价格，那我干脆调20英寸的，他调22、24英寸的。现在的市场都成了这个样子，你降我降大家降，如果再挤在同一个尺寸里面对面拼，那降价根本就等于白降。” 在与记者近一个小时的交谈里，盛维电脑的小刘时常挂在嘴边上的两个字就是“头大”。上半年还能勉强维持在七、八百台左右的月出货量锐减到现在的三、四百台。在他的眼里，身边每一个在做显示器业务的，不管是朋友还是对手，处境都比他好不了多少。 让经销商们“头大”的显示器价格到底糟糕成什么样子？暑促以来，市场上显示器的价格一路走低，几乎月月占据DIY配件降价排行榜榜首。市面上不少19根本寸产品已经降到650元以下；一些二、三线厂商甚至把LED背光的19英寸产品也拉到了699元的价位；1000块左右可以搞定全高清尺寸产品；28英寸的LCD也只要1900元出头。这样的价格体系已经让厂商、经销商的利润严重缩水，除了某些大尺寸产品上还能维持5%左右的利润，入门级的小尺寸的型号每台只赚10块钱已并不稀奇，甚至个别经销商是在放血贴钱卖……如今显示器的价格步步逼近历史最低点，长时间价格持续下跌的局面让业者们集体高呼显示器已经跌进了“白菜”时代。 供需失衡，降价成为唯一出路 作为长城显示器在武汉地区总代理，锦来科技的总经理何伯厚先生在接受记者采访时表示：“今年显示器市场降价给我们带来了很大的压力，做得非常辛苦，已经有点你死我活的味道了。市场整体疲软、供大于求的现状下，能保住量、活下来就是胜利，商家杀价贴钱卖几乎成了普遍的现象。” “现在显示器市场真的叫人很无奈，利润已经是次要的，现在唯一的目标了就是保住出货量。”代理两家二线品牌的重庆华冠电脑相关负责人小杨也持相同看法。“显示市场总量虽然也在增长但是幅度实在太小，现在又是以消费者为主导的买方市场，不降价哪有出路？没人想打价格战，但是为了保市场只能降价，而且大家都会跟。” 是什么原因叫经销商们如此苦不堪言？ “年初时各厂商们对今年市场的预估，不是乐观而是过于乐观！”一些经销商给出了相当激烈的看法。2009年的IT行业曾出现经济危机以来的第一次回暖，出现了比较强势的反弹，这让各IT厂家欣喜不已，乐观的情绪随即蔓延到了对2010年显示器市场的预估。一时间上游面板厂加大产能、增加面板生产量，下游显示器厂商们也拟定了较高的增长率和出货量，前景一片光明。而上半年的显示器市场实为不瘟不火，上游面板价格发生剧烈波动进而带动显示器价格大幅下跌。到了下半年库存压力和出货量压力接踵而至，厂商对价格的不断下调让代理商和经销商们为了减少损失选择了尽快出货，于是杀价保量一发不可收拾。 另外，液晶显示器本身也不同于其它电脑配件产品，其更换周期原本就比较长，造成了市场的整体增长量相对有限。加之受累于缺乏新鲜市场刺激点、欧美市场的持续不振、国内DIY行业的整体疲软、品牌机和笔记本电脑产品大举入侵DIY市场乃至大众日常生活成本上涨等诸多因素，显示器市场的增量更受到了很大的制约，严重的供大于求现象使得降价成了唯一的选择。 降价又能解决多少问题？八达、商达、三山作为重庆地区最大的三家DIY装机商，旗下代理的显示器产品涵盖了三星、AOC、飞利浦、LG和华硕等市场占有率居前列的几大品牌。据了解，目前三商家的显示器月出货量均维持在12000～15000台之间，月增长率甚微。降价并没有给这几大品牌带来预期的市场增长量，而仅仅起到了一个维持市场份额的作用。其中一家装机商的负责人还告诉我们说：“目前来看，今年的出货压力还很重，我们不得不把新到的产品扣除掉厂家返点那部分，损失一部分利润直接把价格拉到最低出货。”虽然降价策略在一定程度上帮助经销商完成了保量的愿望，但是这种价格战，对于商家们乃至