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现代房地产营销模式的变迁与增值营销模式的建构 南京大学XX学院 一、当前房地产市场中的营销迷局 迷局一：定位同质化 “亲水”、“观景”、“花园”等反复使用，产品本身的细节诉求以及与生俱来的差异性没有被深入挖掘。 迷局二：目标客群定位模糊 “35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等。 一、当前房地产市场中的营销迷局 迷局三：“概念炒作”的痴迷 “卖房地产就是卖概念” ，房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。 迷局四：强行编造的伪文化 利用人们对强势文化生活方式的崇拜， 以发达国家国情、阶层和生活方式 为卖点。比如，将西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来，不但显得尴尬，而且不伦不类，原本想营造一种文化氛围，却不料成了“伪文化”， 一、当前房地产市场中的营销迷局 迷局五：过分依赖广告传播 据报道，曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部拿下，如果没有政策约束的话，连报纸的冠名权都有可能到手。 迷局六：脱离市场需求的创新 一般情况下，在一个新项目推出后的“３—６个月”时间里，就有可能被跟随者复制。许多房地产商认为：“现在房地产市场已经很成熟了，哪有那么多创新？”在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难。 一、当前房地产市场中的营销迷局 迷局七：不切实际的品牌战略 房地产业最时髦的说法就是“房地产已经进入品牌时代”、“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”等等。 比如万科，据说同样条件，万科凭借品牌优势就能比周边项目每平米多卖1000元；比如中体奥园，奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁经营。于是乎，其它开发商便也雄心勃勃地想要成为“领导品牌”。但是与此同时，另外一种声音是，房地产品牌溢价效应极低，房地产项目往往都是短期运作，因此短期内要摊平品牌成本往往不是很经济。 一、当前房地产市场中的营销迷局 迷局八：营销策划恶性竞争 按照国家有关规定，策划代理费最高可以收取标的3％，但最近几年，由于残酷竞争，这个费用比持续下滑，从1.5％到 1％，甚至低于1％。更厉害的是，开发商不仅压低价格，还要求策划公司缴纳一定数额的风险抵押金，垫付或承担部分广告费用，而对于策划公司代理结算则是能拖则拖，即使楼盘销售业绩很好，一般策划公司也很少能拿到尾款。实际操作时，由于费用低廉，资金紧张，策划公司许多营销推广计划得不到正常开展，。 一、当前房地产市场中的营销迷局 迷局九：包销盛行，几家欢喜多家愁 自2002年起，包销之风愈刮愈烈，一些有雄厚资金优势的策划代理公司，更是追捧这种模式。但，几家欢喜多家愁，这种在特殊历史时期产生的策划模式，由于它违背了策划公司以“智力开发”取胜的传统模式，遭到许多业内人士批评，目前上海一个“抵制包销的自律联盟”正在筹备当中。 一、当前房地产市场中的营销迷局 迷局十：策划代理的集中化趋势 只找名气最大的，不找最合适的。房地产行业的产品简单分，居民小区、别墅、商业地产等等，有不同表现业态。不同的策划公司，对房地产产品理解不同，具体操作上，有擅长规划，有擅长广告传播，有擅长炒作，有擅长推广，术业有专攻，各有所长。 二、现代房地产营销模式的变迁 一、按标准规划建设模式（八十年代末之前） 计划经济时代，住宅建设学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，大家按标准图进行建设，千楼一面。没有房地产市场概念 ，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。由于经济水平和收入水平极低，住房资源极度贫乏，往房采用福利分配模式。这一阶段处于无营销阶段。 二、现代房地产营销模式的变迁 二、销售策划模式（九十年代中期） 房地产策划概念于1993年前后悄然出现，主要特点是运用各种单项技术手段进行营销策划 ，营销策划的主体是销售策划。营销宣传主要强调楼盘品质、套型、面积、区位等楼盘基本属性。 二、现代房地产营销模式的变迁 三、概念推销模式（九十年代末） 选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择， 二、现代房地产营销模式的变迁 把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区……排山倒海， 二、现代房地产营销模式的变迁 四、全程营销模式 （二十一世纪初） 房地产策划的责任，就是去