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第8卷第1期 管理案例研究与评论 V01．8N0．1 2015年2月 of CaseStudies Feb．2015 Journal Management 虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究 ——以小米社区为例 吴麟龙，汪 波 (天津大学管理与经济学部，天津300072) 摘i要：基于品牌社区与品牌关系理论，以小米社区对社区成员产生影响的过程为案例研究 对象，探讨了虚拟品牌社区对品牌关系产生影响的作用机制，解释了小米社区如何促进成 员产生认同，推动成员互动，进行高效传播，提高成员体验，最终实现并维护了良好的品牌 关系质量。该研究对提高品牌关系质量、阐释虚拟品牌社区对消费者作用机制具有较大的 理论价值与实践指导意义。 关键词：虚拟品牌社区；品牌关系；案例研究 中图分类号：C270文献标志码：ADOI编码：10．7511／JMC 果。截止到2014年12月5日，小米社区成员 O 引 言 已经突破三千万，日均发帖量超过十万，累计发 品牌社区，作为一种独特的社区群体，对消 帖总数高达两亿多。小米社区如何影响社区成 费者的品牌选择产生了重要影响[1]。近年来， 员，最终对小米品牌产生了怎样的效果?本文 随着网络技术的不断发展，品牌社区与网络技 通过案例研究的方法，探索小米社区的运作模 术的结合产生了全新的社区形式：虚拟品牌社 式，力图从品牌关系视角阐释小米社区对于社 区。虚拟品牌社区不受地域因素制约，社区互 区成员的影响机制。其实践意义在于为企业构 动方便快捷，加快了社区发展的步伐，实现了社 建虚拟品牌社区提供借鉴与样本参考，理论意 区规模的飞速增长，比传统的品牌社区产生了 义在于揭示虚拟品牌社区影响消费者与品牌关 更大的影响力。众多企业意识到虚拟品牌社区 系的机制、虚拟品牌社区对于品牌作用等理论 的优越性，纷纷在品牌运作过程中采用建立虚 问题。 拟品牌社区的方法，企图通过虚拟品牌社区，构 1 文献回顾 建企业与消费者直接联系的渠道，同时为消费 者搭建互相交流的平台，以此实现低成本、高效 1．1 虚拟品牌社区定义及特点 率的企业营销。但是，不少企业在虚拟品牌社 2001年，Muniz等在考察计算机社区和汽 区的建设与运作过程中，出现了品牌社区成员 车社区之后，正式提出品牌社区这一概念[2]。 数量增长缓慢以及互动性差的情况，怀疑虚拟 品牌社区的概念建立在市场概念的基础之上。 品牌社区对于消费者没有影响。同样构建虚拟 市场社区是一种无形的新型社区，是由人们的 品牌社区的小米科技有限公司，却通过小米社 消费模式及所消费的产品而被创造 区(小米手机论坛)这个虚拟品牌社区进行营销 并且组织起来的。基于此，品牌社区是以使用 推广、售后服务等一系列运作，取得了良好的效 同样品牌产品的人们的社会关系为基础，由特 收稿日期：2014一11—17 作者简介：吴麟龙，男，辽宁大连人，天津大学管理与经济学部硕士研究生，研究方向为市场营销与企业管理；汪波，男