美邦营销战略分析.docVIP

美特斯邦威的中低档市场营销战略 美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。“1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯?邦威”专卖店，到目前“美特斯?邦威”在全国设有专卖店3000多家。1995年4月22日，第一家“美特斯?邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2009年实现全系统零售额突破58亿元，创造了业界发展的奇迹。我们不能否认，美邦在中低档消费市场上较为成功。 1.营销战略决策的依据 1.1企业在市场和本行业中的地位 1.1.1行业概况 随着现代年轻人追求健康舒适生活的迫切需求，运动休闲服装市场越来越被看好，尤其以东欧、南美及亚洲地区潜力最大。就中国来说，随着人均年收入的增长，人们也将更多的收入投入到服饰的消费中，而其中休闲服则占据了绝对的地位，可见休闲服的市场潜力是不可估量的。 　 根据市场调查，中国休闲服装消费市场目前有4,560亿元的总量水平，预计至2011年行业的年复合增长率仍有望达到14%左右，那么美特斯邦威要保持自己在中国内地休闲服的龙头地位无比抓住这一潜力巨大的市场不放。 而另一方面，休闲装是全球服装发展的一个趋势，诸多的国际休闲品牌为了在国际上这个大市场上占下一席之地，不断地进行创新，比如Zara拥有400多个设计师、22家自营工厂、近500个生产供应商，一年开发出1.5万个新款，不断迎合消费者变化的需求。而我们中国的自主休闲产品则有机会抓住这一契机，不断改良自己的产品，树立自己的品牌地位，以希打入国际市场。 与此同时，中国内地的品牌都正在不断加强各方面的实力，这加剧了业内竞争。因此内地的服装零售业必须在未来几年进行大整合，一方面抓牢低端消费市场，一方面向高端行业迈进。 随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择 美邦公司在行业中的情况见下表: 从上表得知，从主营业务收入方面看，美邦在行业中基本属于领先者。其发展战略主要是要扩大总市场、保持市场份额、夸大市场份额。因此其选择不断扩大在中档市场的市场份额是相当正确的。 1.1.2竞争对手情况 国内休闲服饰品牌主要有：美特斯·邦威、班尼路、森马、以纯、唐狮、阿瑟斯、真维斯、罗宾汗、菲尔、思博高、意飞逊、东方骆驼、依米奴、彬依奴、贵人鸟、衣之纯、柏仙多格、摩高、拜丽德、班博等 。 以纯是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。 森马是国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 “semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。 真维斯(JEANSWEST)1972年成立于澳大利亚。1993年才开始在上海一炮打响的真维斯，如今在全国已经有700多家连锁店和加盟店。这家总部设在惠州的休闲装生产企业，2002年的营业额已经达到14亿元人民币，成为中国休闲装行业名副其实的“大鳄”。 班尼路品牌由1981年使用，“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营，后来进入大陆进行销售。班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。，“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导，产品强项是