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目 录 “小麦王”啤酒环境分析 一．市场分析: 二. 产品分析： 三．消费者分析: 四．企业和竞争对于竞争状况分析: 五．企业与竞争对手以往广告分析: “小麦王”啤酒广告策略 一．广告定位: 二. 广告策略 三. 广告表现: 四．广告发布计划: 五．促销活动： 六．公关活动： 七．人员安排及分工 前言:胡丞,新产品小麦王啤酒，作广告策划。小麦王在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品。小麦王啤酒的广告策划书。 B 总体消费态势: 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达25%，成为世界增长最快的市场。数据显示，2001年啤酒产销量增长5.84%,销售收入增长4.31%,销售税金增长5.56%,销售利润增长高达17.56%。 现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。 C 产业发展政策: 国家早在95期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的新建。 D 相关政策,法律背景: 在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。 国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人。但使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和远销啤酒。 E 市场文化背景: 从酒类文化看,自古就有南黄北白之说。在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见，青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到80%，燕京在北京的份额已占到85%，珠江啤酒在广东的份额已占到50%。 北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。 2． 微观环境因素: 市场构成: 哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤酒。” 2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘 中国轻工业快报。 哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤、雪花），潜在威胁的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。 B 市场构成特征： 啤酒市场，季节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。 哈啤小麦王具有突出特点是小麦酿造的，拥有亲和力和成本优势。 营销环境的归纳和总结: 优势：拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。 机会：哈市“北扩南移”的发展，就业机会的增加。都会给小麦王带来销量上的增长。 威胁：不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下降。 二. 产品分析： 1. 产品特征分析: 小麦王啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2. 产品质量分析: 小麦王啤酒，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用向下发酵法，酿制的啤酒。是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。 3. 产品价格分析: 小麦王啤酒在哈市超市价格为3.9元，酒店价格为6元，是典型的中档啤酒。 4. 生产工艺分析: 小麦王啤酒生产工艺采用向下发酵法，这和其它啤酒相比尚无高明之处。 5. 外观与包装分析: 小麦王啤酒包装上分，瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。 小麦王啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的金士伯则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。 6. 以同类产品作比较: 小麦王啤酒在价格上为3.9元（超市），在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦。它们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了它们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常游刃有余。 小麦王啤酒价格在同类相比之下，比较高。所以必须给，小麦王啤酒注入一种独特的文化，以便让消费者喜爱。 小麦王啤酒另一个优势是，在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。 小麦王啤酒在处于，产品生命周期的，导入期和成长期的过渡阶段。 7. 目标市场定位: 小麦王啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这部分人士组成。这部分