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活动策划需要关注的几大要素 今天上午，大家会聚一堂，商讨“会盟天下儒商”系列活动策划方案。应该说 这个活动整体还是不错的，用邵珠富的话来讲，就是： A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局 的； B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100 多家儒商企业，且有自己的活 动主题“诚信经营会商风范”； C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是 指有具体的行动； D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原 则。 应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也 代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1 厘米营销”的理 论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看， 其实还存在着诸多问题的。 A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题 策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五 个“W”和一个“H” 五个“W”是指Whenwherewhywhowhich 和一个“H”即“How”，即要搞清 楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个” 的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、 是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个 “W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往 成为决定活动策划成功与失败的关键因素。 毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W “的问题解决得还不错，但 “一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体 上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的 营销效果的。 比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或 “坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长 江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于 产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得 红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点——虽然样子丑， 但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者 的喜欢。 我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”， 怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激 动的地方。 B、贴“地气”，还要有“人气” 在探讨的过程中，邵珠富曾经表达过这样的观点，我们不妨听听专刊部和 品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其 实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事 后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成 为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相 关人员的意见。 而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸 报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气” 肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不 到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考 虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动 本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一 定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意 思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类 似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第 二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼 前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也 就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有 口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。 C、知道“做什么”，还要知道“怎么做” 知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道 “怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常 生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富《营 销策划，有意义不如有意思》一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠 水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之