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走出迷局跨越障碍 成长中的乳品企业如何做好产品线规划 ■朱立斌上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 随着竞争对手的增加、竞争的不 它们的功能相似，卖给同一群顾客。 两个层次：首先是市场定位，其次才 断升级，很多企业已经找不到更多的 它们的配销通路形式相同，或者都在 是心理定位。市场定位捕捉的是消费 办法——渠道、品牌建设、营销费用 统一价格范围内。 者外在的需求。也就是性价比，心理 和人员，各方面的投入不断增加，获 定位捕捉的才是消费者内在的需求、 得的销量及利润率在不断下降。在这 1产品线发展阶段与策略分析 偏好。只有在性价比符合自己要求的 种情况下，近几年，企业一直在寻找 笔者认为，乳品企业产品线和企 前提下，消费者才会去考虑他的偏 突破点，从战略到品牌，从渠道到终 业的发展阶段是分不开的。从单一产 好。也就是说，心理定位以市场定位 端，从执行到细节，然而在激烈的竞 品开始，国内大部分企业经历了以下 为前提，首先要强调市场规划，通过 争势态下，企业依旧迷茫着。 几个阶段。 市场定位去扩充产品线。 存活并成长到现在的国内企业， 1．1第一阶段：以技术标准扩展产品线 这主要包括4个方面：勘定细分市 已经不能靠单一手段获得竞争力了， 从单一产品运作，因为竞争的需 场；确定产品组合：实施产品规划；发 需要建立系统的竞争力，其中产品力 要，企业逐步开始发展自己的产品线。 展核心产品。其中，市场细分是关键。 是最基础的环节，而产品线规划又是 绝大多数中国企业都是从技术可能的发 也就是说，企业要以细分市场为纲，来 营造产品力的基本环节的根本。同 展角度，来扩展自己的产品线。 构建自己的产品线，首先要勘定不同细 样，中国乳品市场的竞争也正面临着 1．2第二阶段：围绕渠道做产品 分市场的消费群体的需求，然后建立产 日趋白热化的考验：公司不断推出产 企业采用的方式就是产品分流， 品和细分市场的配置关系，即一个产品 品，但为什么销量依然不能增长，公 要以不同的产品覆盖不同的渠道。有 要针对一个目标细分市场。 司利润逐年下降?之所以造成这种现 时候，这些产品的差异性仅仅是在外 要根据市场细分重建产品线，企 象，除了严重的产品同质化之外，便 观上，但是企业仍然要投入不同的产 业首先要做产品线的减肥，先做好减 是乳品企业普遍缺乏明确而有效的产 品宣传和促销，要向消费者传播不同 法，再做加法，但是这种事情是非常困 品及产品线规划。 的概念，这又使得自己的概念被模糊 难的——企业虽然在心理上认同这种做 对于在成长中的乳品企业而言， 了。而且，一个很重要的问题是，渠 法，却还是很难下定决心立即行动起 要做好产品线规划又谈何容易，成长 道并不能跟目标消费群体画等号，也 来，而且这个观念越到一线上。越难被 的烦恼总让这些企业觉得障碍重重： 就是说不同的渠道并没有覆盖不同的 采纳。因为企业会觉得减少一个产品， 创新和模仿之间的两难选择；如影相 客户群，而是不同的渠道在争夺同一 就意味着减少一部分销量，而企业每年 随的同质化与价格战：是卖产品还是 个；i4费群，企业产品分流的目标并没 的销量压力都是非常巨大的。所以，建 卖概念?产品越来越多，利润却越来 有达到，却使产品线开始走向恶化， 议企业在短期内从产品线规划着眼，但 越薄：什么样的产品，才会让消费者 企业被迫再开发新的产品。 在着手的时候应立足于产品区域规划， 不得不买?什么样的产品线，才能让 1．3第三阶段：细分市场．差异化产 先从区域进行缩减，但这一定要契合整 企业不会在市场上迷失自我，而能够 品线策略 体产品线规划的目标，从长期来考虑， 在竞争中游刃有余?